刘润商学 2022-05-27 11:43:41
全文(共8页)
观点 / 刘润 主笔 / 蕉皮 责编 / 莹莹
这是
刘润公众号的第
1531篇原创文章
因为上海疫情,我还继续待在家里。很久没喝咖啡了,也经常想着,解封之后,赶紧先去喝一杯。
你们知道,我现在特别想喝什么吗?
原来还能去公司上班的时候,在我办公室楼下,有另一个咖啡品牌,在对面办公楼,有家瑞幸。
我买其他的品牌更方便,但是我每次都要来回检查两次健康码,跑到对面去买瑞幸。
为什么?
因为“海盐芝士厚乳拿铁”,真是好喝。
后来,我因为自己要减肥,就喝起了美式。但瑞幸的美式我也都尝过,味道都挺好。
不过,我现在除了待在家里,特别关心瑞幸的“咖啡”之外,作为一名商业顾问,我更加关心瑞幸的“经营”。
因为自从2020年4月,瑞幸发生财务事件之后,他们的团队经历了一次大换血,营销、产品和运营策略都进行了大调整。
正视问题,解决问题,在经过巨大变动之后,新的团队相当于重新出发。
那么重新出发的瑞幸,今天到底怎么样了?
直到最近,我看到了瑞幸刚刚发布的2022年第一季度的财报,瑞幸总净收入为24.046亿元人民币,同比增长89.5%,自营门店同店销售增长率达41.6%,并实现了自公司成立以来季度经营利润首次转正。本季度净新开门店556家,截至2022年3月31日,门店总数达到6,580家。
经历了财务事件,以及在疫情的阴霾之下(尤其是像上海这样的情况,咖啡爱好者们几乎没有任何消费),瑞幸的业绩居然还能实现盈利,正向提升,应当说,很不容易。
瑞幸,也依然保持着强大的生命力。从谷底,重新向上。
然后,我就专门约了瑞幸咖啡的CGO(首席增长官)杨飞聊了聊。
作为触底反弹的变革者和见证者,我请他和我讲讲,瑞幸都做了什么,做对了什么?
如何留住尽可能多的用户?
???
???杨飞说,这要回到2020年4月。
瑞幸关了一批门店,也走了一批员工,公司的经营没有那么理想。当时预算也非常有限,营销增长层面需要解决的问题有很多。
只能从最重要的事情入手。
什么事情是最重要的?
用户,尤其是用户留存。
我们想的是,不管怎么样,一定要先把用户留下来,同时还要不断出新品、持续打磨出让用户留存的好产品。因为越是有挑战的时候,越是要和用户在一起。
连接我们的用户,这是最紧要的事,也是以后翻身仗的关键。
这时,就出现一个问题:在特殊时期,员工也不多的情况下,怎么连接用户更高效?我们想到,找个工具。
当时我们很快就决定,用企业微信,作为一种新的运营工具来留住消费者。
因为通过企业微信,我们能在用户经常出现的地方,不断和他们相遇。
然后,才能为用户提供服务,创造价值。
这180万企业微信用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯。当时这部分私域用户的月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,月活提升了10%左右。
如今经过两年的发展,企业微信的用户数也已经从180万增加到了近2000万。
在自己的社群里,能有这样的成绩,相当不错。我问杨飞,那你们是怎么做到的?
杨飞说,理解用户,不骚扰用户,而是把好产品和个性化服务推到用户手边。
举一个例子吧,比如说我们会根据气温和天气的影响,给用户推荐不同的咖啡和服务。
当城市的气温在20度以上的时候,我们就会推冰咖啡,提供更多的冰饮。但是假如今天你所在的城市比较冷,那么在20度以下的时候,我们就会推暖咖,提供更多的热饮。
比如在2021年的10月12日中午,我们在相同时间段给社群做推送,当时给78个高温城市,推荐了杨枝甘露(冰饮),而其他的城市我们推荐了丝绒拿铁(秋季暖咖)。
左右滑动查看图片
(在当时气温较高的海口推荐冰饮,在气温较低的南京推荐热饮)
当用户走进我们的门店时,为了给用户更一致的消费体验,我们线下门店的智能屏,也将会根据天气情况主推不同的冷热款产品。
天热的时候,喝一杯冰饮凉爽一下,天冷的时候,也推荐我们的用户喝一杯热饮暖暖身子。
(气温变化时,智能屏的冷热款产品展示)
而像下雨天这样的天气,很多用户不方便出门,我们也发现很多用户喜欢拼单一起买咖啡。
这时,我们就会投入更多的外卖,也会投入更多分享券(购买多杯咖啡的优惠券),同时适当免掉一些配送费。
你看,这就是我们赠送给用户的雨天券,表达我们的一点小心意,在雨天也能喝到一杯好咖啡。
(下雨天赠送给用户的雨天券)
这就是在不同的场景里,满足用户们不同的需求。而当你能理解用户时,用户自然也会回馈你。
后来,当积累了更多用户之后,我们也继续思考。这样的服务,是不是还不够精细?
因为不管是在社群和朋友圈,还是在客户端和小程序,这还是更偏向“1对多”的逻辑。我们就想,能不能给用户提供更多的价值,实现真正“1对1”的个性化服务?
我们希望瑞幸的福利官Lucky,在未来不是一个客服,而是成为用户身边贴心的咖啡管家。当你需要的时候,微信告诉我,我随时在线满足你的咖啡需求。
听到这里,我忍不住问杨飞,1对1的服务,虽然距离更近了,但是会不会打扰用户?要知道1对1的服务,最怕拉黑。
很多品牌,在产品上新的时候都要告诉用户,可是在1对1的消息里,一发广告就会掉粉,被用户拉黑。拉黑率有时甚至会达到10%以上。你不担心这个问题吗?
但是杨飞告诉我,瑞幸的拉黑率,不足千分之三。
不足千分之三!这是一个非常低的数字。怎么做的?
我们通过分析数据,更加走近我们的用户,看看他到底喜欢喝什么。
润总,你是喜欢喝拿铁,还是喝美式?
喜欢喝美式,那太好了。我们最近刚好上新了一款美式咖啡,特别受欢迎,也可能适合你,而且还赠送给你一张新品优惠券,推荐你一起来尝尝。
你看,因为知道你经常点美式,那我们就不会推拿铁新品给你,这对你可能就有价值,不完全是打扰。
用户觉得我们特别懂他,给他提供了有价值的信息,甚至还有福利,所以拉黑率很低,反而更愿意购买。
瑞幸的复购率,因此也提升了30%。
所以,当你能理解你的用户,你发送的消息是有价值的,能满足他的需求,那么用户非但不会拒绝,反而还会非常开心。
而且你知道吗,每个消费者添加的瑞幸福利官,背后都是我们真实的员工。
他就默默在屏幕的后面陪伴着你,成为你的咖啡管家,给你推荐喜欢的咖啡。当你想要找他的时候,发消息也能够得到回复,回答解决你关心的问题。
有的时候,用户把福利官当成了机器人,给福利官发考试作业、发照片,结果我们的员工真人回复,问用户是不是有什么问题需要解决,用户吓了一跳,感觉太意外太惊喜了。
因此我们的用户,也很喜欢和我们玩在一起。在一些小群里,大家经常会发各种各样的表情包,一个人说“瑞嘛”?很快就会有很多人回应,“瑞瑞瑞”,氛围特别好,特别开心。
(瑞幸用户用表情包互动)
这些用户,也会给瑞幸反馈很多建议,很多爆款产品的创意和营销玩法,很多都是来源于和用户互动时的灵感。比如我们今年4月的重磅新品“椰云拿铁”上线第一天单店销量超130杯,6周总销量突破1700万杯。我们的产品创新效率也因此提升了。
就是这样的真实和温暖,把瑞幸和用户连接在一起。
截至2022年一季度,瑞幸月均交易客户数1600万,公号粉丝也超过2900万。现在在企业微信上,瑞幸积累的用户已近2000万,对外能更好地提升服务消费者的效率。
瑞幸在这方面,确实是有很多的思考和做法。我接着问杨飞,那么,对内呢?
?
对内:组织效率如何提升?
瑞幸用企业微信实现了和消费者的连接之后,对内就需要总部更多与门店联动,提供更多支持。
这就要求瑞幸的总部,和前线门店实现打通,有更多的协同配合。
比如说,你还记得前面我们提到,会根据气温和天气的影响,给用户推荐不同的咖啡和服务吗?
城市气温在20度以上的时候,我们就会推冰饮,城市气温在20度以下的时候,我们就会提供更多热饮。下雨天,我们就会投入更多的外卖。
但这是怎么实现的?
这其实就是总部在企业微信上,接入了第三方的天气系统,然后自动执行不同策略。
在站外,会综合温度、天气因素自动更换推送文案,推荐冷饮或热饮,这也给我们的客群启动率带来了4%的提升。
在站内,会触发弹窗或者banner,投放限时单杯或多杯的优惠券。我们用户的下单转化率也因此提升了2%,饮品数量提升了3%。
而在线下,门店智能屏也会自动更新,给消费者带去一致性的消费体验。
也就是说,总部会根据不同情况自动执行不同策略,每个触点都可以实现自动同步。用户打开手机,就可以看到自动推荐,再到附近的门店自提或者配送。
门店,因此也不用想着不同情况下应该做哪些活动,也不用想着物料怎么更新,工作内容自然就减少了。省下来的时间精力,都专注于做好交付。
但是,除了像App、小程序等这些触点是自动更新的,那还有社群和1对1推送啊,这些需要门店员工来完成吧,这怎么办?
总部,同样会提供支持。社群活动和1对1的发优惠券这些事情,总部的系统都会对接企业微信官方的群发接口,实现任务推送、群消息推送、1对1消息推送。这些都是由总部生成任务,门店店员只需要确认后,执行推送就可以。
这样一来,在总部层面的自动策略,就可以节约大量的人力成本。门店的店员,也能实现工作减负,把时间和精力都放在做好咖啡上,保证消费者的体验。
(极端天气的自动提醒)
再比如说,我们曾经还推出了每天下午4点后的闲时促销功能。
有些食品的最佳口感,只有24个小时,那我们为了给消费者最好品质的食品,也为了降低损耗,在每天下午4点之后都会有促销。
所以,总部系统也会自动抓取该门店的库存,实现自动化折扣,用户下单后也能到门店自提,或者外送上门。
这些协同,都是通过企业微信的开放接口实现的。
(下午4点后的闲时促销)
而正是通过总部和门店的协同打通,瑞幸也才能更清楚地知道各个区域各个门店的销售情况,复盘推进整个组织的销售目标。
我问杨飞,瑞幸是怎么做的?有不少组织,一般都是到月底才复盘,可是这样时效性就有挑战,发生的结果也很难纠偏。怎么办?
杨飞说,瑞幸每个月,也都会有销售目标,这些目标也需要落实到每个区域和门店。
那怎么管理这些目标?我们想的是,能不能提前判断,实时复盘,实现风险预警,而不是到月底不达标也无能为力?
于是,公司启用OKR来管理。大家在第三方的OKR系统里,设定和对齐目标,然后高频地复盘和纠偏。
但是,过了一段时间之后,发现这个没有连接到执行体系的OKR系统满足不了自己的需求。
作为一家零售企业,面临的变化实在是太多太快。所以我们的调整也要很快。面对目标的偏差,应该要能自动进行测算和提醒,第一时间开会,各种各样的to do待办也要能高效地跟进。
面对变化,只有复盘是不够的。还要用行动,对冲变化。
所以,除了有OKR系统帮助我们发现偏差,还要有一套协作系统能帮助我们高效执行。
后来,我们决定自己重新开发一套OKR,而且要把企业微信作为底座,和企业微信打通。
{b}因为我们不仅对外用企业微信服务用户,对内也想着用企业微信来管理员工,这样在一个系统里就能实现组织全部的协作。企业微信在对内的管理上
下页 末页
余下全文
免责声明:本文仅代表作者个人观点,与QQ家园无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经QQ家园证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性QQ家园不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
资讯>
科技