高喊“心意如故”的钟薛高，价格争议“如故”，赛道不如故

9月官宣降价至6.9元 —7.9元，曾经的高端雪糕品牌钟薛高，带着“打对折”的承诺重回市场。可11月3日正式开售，不少消费者点开商品页面，算下来依旧是两位数的单支标价。

一个刚从破产清算里走出来的品牌，重新赢得信任是第一道关，为什么它在价格上又交出了和当年相似的答卷？

说好打对折，单价还是两位数

9月16日，在第28届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上，“钟薛高”重新出现在展台招牌上。公司表示，首批三款产品轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧将于2026年四季度上市，建议零售价6.9元到7.9元，对比此前13元至20元的零售价实现大幅下调。

11月3日，钟薛高正式重新开售。在“钟薛高京东自营旗舰店”，本次发售的产品规格以4支装、8支装为主，口味包括轻牛乳、丝绒可可与半半巧巧。不参与任何折扣的标价是轻牛乳4支装46元，折合11.5元一支；半半巧巧和丝绒可可4支装52.67元，折合13.17元一支；三拼8支装99.9元，折合12.49元一支。

把时间线往回拨，钟薛高2018年创立，常规款定价基本在13元到18元之间，走的是所谓高端路线。当年“雪糕刺客”风波最烈的时候，消费者在便利店冰柜里拿起一支没有价签的钟薛高，结账时才发现要十几块，这种“被价格偷袭”的感受，成了这个品牌最深的烙印。

重归的钟薛高单支价格和过去比确实便宜了，但和9月承诺的6.9到7.9元相比，还是高了一截。消费者的反应也很直接，“还是贵”“归来仍是刺客”，社交平台上评价依然围绕价格展开。

钟薛高的诚意，藏在满减里

争议发酵后，钟薛高官方对外解释价差的由来，称品牌并没有违背降价承诺，多重现实因素叠加，才造成了消费者看到的价格分化。

钟薛高方面11月3日向媒体回应表示，目前网售小规格（4支）产品电商物流成本较高，因此其标价比预期有所上浮，但结合买二赠一，满减折扣等活动，实际到手单价为7.7元到8元/支。而大规格的8支装三拼产品的优惠后单价为59.9元，约合7.5元/支。

“目前是冷饮销售淡季，上市主要是为了收集市场建议和消费者反馈，目前其他各销售渠道也在积极接洽中，将陆续完成店铺开设、正常销售，未来产品线下定价与此前公布的6.9元到7.9元/支相比没有变化。”钟薛高方面说。

至于官方提到的物流成本这一条，据界面新闻，一位冰淇淋行业人士分析，冰淇淋通常在零下18摄氏度环境下运输，比一般冷链的温度要求更低，冷链履约本身就是一笔不小的成本；尤其是最后一公里配送，还要借助干冰辅助保温，单次配送的规格和数量都受限。像钟薛高现在这种4支装、8支装的组合，小规格降低了消费者一次购买的门槛，但一单要承担的冷链成本并不会同比例减少。

还有一个容易被忽略的细节，这次开卖的“钟薛高京东自营旗舰店”，商品由京东采销采购，京东是经营主体，平台在部分促销活动上话语权更大。而钟薛高自己在京东还有另一家“钟薛高冰淇淋旗舰店”，卖的是9支装、18支装，折合单价6.44元到7.54元，价格正好落在当初公布的区间里。

成本是真实的，平台规则是真实的，促销逻辑也是真实的。但问题在于一个曾经因为价格而翻车的品牌，“复活”后的第一次价格表达，仍然要消费者自己做一道满减计算题，才能知道到底便宜了多少钱。钟薛高把成本的合理性讲给了媒体，却没有把价格的清晰度留给消费者。

赛道方向可取，价格机制还要补齐

据机构数据，2023年至2026年，旺季雪糕/冰淇淋类目的产品每百克均价逐年走低，从3.58元降至3.28元，单支雪糕主流价格集中在6元及以下。2024年至2026年的雪糕旺季，6元以上雪糕的零售额降幅在缩窄，同时它们在2026年占整个雪糕市场的销售额占比也比2025年有所回升。钟薛高运营主体钟雪高品牌管理（上海）有限公司的首席执行官陈大成在接受新京报采访时也表示，6元以上产品线下占比不足20%，对应的是300亿到400亿元的空间。

不再盯着10元以上那个正在萎缩的顶端，退到6元至10元这一档，赛道方向是对的。

但钟薛高当年倒下，原因不光是“卖得太贵”，更大一部分原因在于“贵得不明不白”。新钟薛高这次的价格争议，情节惊人地相似。标价和到手价之间，隔着一道需要消费者自己完成的算术题。

大众的吐槽，也不完全是觉得一支雪糕的定价难以承受。真正的矛盾点在于，品牌此前高调传递“降价亲民” 的信号，可消费者点开商品页最先看见的，依然是偏高的标价。即便品牌给出了合理的解释、大规格产品也兑现了低价，可区分店铺、规格、计算满减才能找到目标价的复杂规则，很难让普通消费者直观感受到诚意。

更耐人寻味的是，京东旗舰店首页上印着八个字：“味道如初，心意如故。”把“心意”的口号喊出来，又把验证心意的真实价格留在算术题后面，这几个字就显得有点空。

公允地说，钟薛高这次降价是有诚意的。一个曾经背着一身旧账退场的品牌，愿意把身段放下来、从头再做一遍，这份心气值得肯定。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示：品牌刚刚重启，资本方也较为谨慎，市场前景有待观望，关键要看明年夏天旺季之前的新动作。

期待钟薛高撕掉旧标签、修复口碑，呈现一目了然的价格表达，在明年夏季前与过去切割干净。

潇湘晨报记者刘中钰 综合报道

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