“纯过日子”的“双11”是消费降级？人民日报：需求还在，钱还在花，但花法变了

近期，网络上流行一个说法，“纯过日子”，指不再追求“精致人设”和表演式生活，回归简单过好当下的生活状态。

许多网友据此观察到，正在进行的一年一度“双11”购物狂欢节，也多了“纯过日子”的气质：年轻人的购物车，不仅被米面粮油、家居日用等物品占据，而且过往那种“疯狂买买买”已很少发生，电商平台的促销手段也更务实简单了。

于是有声音追问：消费动力不足了？年轻人消费降级了？

答案是否定的。

先看数据怎么“说”。据第三方统计，从2023年到2025年，“双11”全网销售额约为1.14万亿、1.44万亿和1.70万亿元，实现连续增长。这证明大众消费热情并没有减弱。

结构性数据更值得细读：前三季度，服务零售额增长5.0%，比商品零售额增速高出4个百分点；居民人均服务性支出同比增长4.6%，快于人均消费支出增速1个百分点。这意味着，消费者追求的不只是买好东西，更要买“好体验”“好情绪”。

这样的转变符合发展规律。有研究表明，人均GDP在达到1.5万美元左右时，消费开始由满足基本商品需求转向服务领域，迎来“结构性转折”。2025年，我国人均GDP已接近1.4万美元，正处于这一关键转变期。“双11”期间以线上商品消费为主，因此难免给人一种没有以前火热的感觉。

还有就是场景多元了。

除了线下逛、线上挑，即时零售、内容电商、社区团购、私域社群等都在吸引用户。“双11”这个曾经“一年一度的价格洼地”，其不可替代性正被丰富场景中的日常促销所稀释。与其说消费者冷落了“双11”，不如说“双11效应”更普遍、更寻常了。

简单说，需求还在，钱还在花，但花法变了。

由此再看“纯过日子”，它是在商品供给极大丰富之后，在不同场域重新分配预算、时间和注意力，把日常开销配置到真正提升生活质感的地方——一次“诗和远方”的奔赴、一个戳中萌点的玩偶、一场心仪已久的演出。这不是消费降级，而是一场深远的消费迁移。

关键是心态变了。

一边是理性，“可以买贵的，但不能买贵了”，人们更追求“质价比”；另一边是情绪，为悦己、解压、陪伴、认同付费，更加追求“心价比”。主打“该省省，该花花”的年轻人，消费主体性越来越强。

往更深层次看，“纯过日子”的消费心态，映射的不是一种“后退”“躺平”，反而是一种回归自我、回归本真的主动选择，是“内卷”性价比降低与丰厚物质基础托举的交织结果。

观消费，年轻人不再迷信传统国际大牌，而是能够在国产品牌中轻松找到高品质“平替”；察社交，年轻人不再执着于社会比较与身份竞争，拒绝为面子叙事、为场面焦虑花钱；思价值实现，年轻人不再只追逐单一成功标尺，而更看重内心的热爱，找到适合自己的节奏，一步一个脚印踏实往前走……

“纯过日子”的底色，并非将就，而是有得选。这份从容，恰是中国发展带来的最大底气。

来源：人民日报评论微信公众号