EX7月销百辆、高管密集出走，星途真的败给智界了吗？

从昔日销量高光，到如今增长承压，星途的问题并非一朝一夕形成。它既有自身品牌定位和产品布局的长期困扰，也折射出奇瑞多品牌战略调整中的深层矛盾。

昔日高光：销量增长，并不等于品牌高端化成功

2018年，奇瑞推出高端品牌EXEED星途，2019年首款车型上市。星途从诞生之初，就承担着奇瑞品牌向上突破、冲击中高端市场的任务。

2024年，星途全年销量达到140959辆，创下品牌成立以来的年度销量高点。瑶光、星纪元ET、星纪元ES等车型陆续推出，为品牌带来了新的增长动力。

但销量增长，并不意味着品牌高端化已经成功。高端品牌真正需要建立的，不只是产品配置和价格优势，还包括稳定的品牌认知、清晰的产品价值，以及消费者愿意长期认可的品牌溢价。

回看星途的发展，其品牌定位经历过多次调整，从舒适豪华到科技豪华，再到全球性能豪华。每一次调整都有其市场背景，但频繁变化也让消费者难以形成稳定认知。星途究竟希望成为一个什么样的高端品牌？它与奇瑞其他品牌的差异在哪里？这些问题始终没有得到足够清晰的回答。

尤其是在新能源转型之后，星途推出星纪元系列，希望借助新能源和智能化技术实现品牌再次向上。然而，技术和配置可以成为产品竞争力，却不能自动转化为品牌溢价。消费者最终需要记住的，是一个品牌独特而稳定的价值，而不是不断变化的宣传概念。

长期内耗：品牌定位摇摆，多品牌边界模糊

星途面临的挑战，首先来自自身长期存在的品牌定位问题。

一方面，星途需要维持高端品牌形象；另一方面，又必须面对销量压力，不断丰富产品、扩大价格覆盖范围。品牌希望向上，市场又要求规模增长，两种目标之间很容易产生冲突。

当产品布局越来越宽，品牌内部车型之间的定位区隔不够鲜明时，消费者就容易产生选择困惑。星途既要与外部竞争对手争夺市场，也需要回答自己与奇瑞其他品牌究竟有什么不同。

智界的加入，则进一步放大了这种内部竞争。

星途与智界在部分价格区间、目标用户和产品定位上存在交叉，尤其是在高端新能源和智能化市场，两者都需要争取对科技体验和品牌价值有较高要求的消费者。集团旗下多个品牌同时进入相近市场，难免带来产品定位、营销资源和用户认知上的竞争。

但这并不意味着星途的困境是智界造成的。星途品牌定位不够鲜明、产品价值表达不够统一等问题，在智界出现之前就已经存在。智界只是让这些问题更加突出。

更深层的问题在于，奇瑞已经拥有奇瑞、星途、捷途、iCAR等多个品牌，后来又增加了与华为合作的智界。多品牌布局可以覆盖不同消费群体，但前提是每个品牌都必须有清晰的市场边界和不可替代的价值。如果品牌之间的定位越来越接近，消费者就会产生选择困惑，集团内部也容易出现资源重复投入和品牌竞争。

近期奇瑞的组织架构调整，同样值得关注。2026年9月23日，奇瑞宣布张国忠调任常务副总裁，张贵兵升任奇瑞汽车常务副总裁。10月7日，奇瑞进一步公布管理分工，张贵兵兼任国际业务事业群总经理，并直接分管奇瑞品牌国内事业群，李学用则转而分管捷途。

与此同时，媒体报道星途相关管理汇报关系也在这一时期发生调整。需要说明的是，现有公开公告并未明确宣布星途正式并入国际业务事业群，因此不能将管理关系变化直接等同于正式并入。但这些调整至少说明，奇瑞正在重新梳理多品牌业务和管理体系。

对于星途而言，组织架构调整本身并不是最重要的，关键在于品牌能否拥有稳定的战略方向、清晰的经营责任，以及足够的市场决策空间。高端品牌需要长期积累，如果管理团队频繁变化、战略方向不断调整，产品和营销团队就很难形成持续一致的执行力。

深层真相：星途需要解决的，不只是销量问题

星途真正的困境，是高端品牌建设与集团规模化经营之间的矛盾。

一方面，星途需要证明自己有能力支撑更高的价格和品牌溢价；另一方面，销量压力又要求它不断扩大产品覆盖、争取更多消费者。当品牌过度追求销量，容易陷入价格竞争；当品牌强调高端定位，却缺乏鲜明的产品标签和用户认知，又难以支撑市场规模。

渠道建设也是一个绕不开的问题。

星途早期建立过相对独立的销售网络，也探索过与奇瑞部分共网销售。共网本身并不是问题，关键在于能否保持独立的品牌形象、服务标准和用户体验。高端品牌需要独立的价值感，但独立渠道也意味着更高的运营成本。如何在品牌体验和渠道效率之间取得平衡，是星途必须面对的现实问题。

此外，星途近年来一直强调全球化，希望借助海外市场提升品牌影响力。海外市场确实是星途重要的增长方向，也有机会成为品牌价值的支撑。但海外市场的表现，最终仍需要转化为国内消费者能够感知的品牌认知，而不能只停留在出口规模和海外宣传层面。

说到底，星途并不缺少技术和产品基础。奇瑞在研发、供应链和全球市场方面拥有一定优势，但集团的技术优势并不会自动转化为星途的品牌溢价。真正决定一个高端品牌能走多远的，是能否把技术优势转化为消费者认可的产品价值，并持续建立品牌信任。

破局路径：重新明确品牌价值，比追求短期销量更重要

星途并非没有机会。真正需要改变的，是品牌发展思路。

首先，星途需要稳定自己的品牌定位。与其不断更换概念，不如围绕已经形成的产品和技术优势，建立长期、统一、消费者能够理解的品牌标签。品牌需要有清晰的回答：我是谁，我服务什么样的用户，我凭什么比同价位竞争对手更值得选择？

其次，必须真正拉开与集团其他品牌的差异。奇瑞、捷途、iCAR、智界各自承担不同的市场任务，星途也必须找到自己的不可替代性。多品牌战略不是简单增加品牌数量，而是让每个品牌都拥有明确的目标用户和独立价值。

再次，组织和营销体系需要保持稳定。高端品牌建设不是一场短期营销战，而是产品研发、品牌传播、渠道服务和用户运营的长期协同。频繁调整团队和战略，最终消耗的是品牌积累的时间与市场信任。

最后，星途还需要让海外市场的成绩真正反哺品牌建设。全球化不应只是销量增长的渠道，更应该成为品牌技术实力、产品品质和国际影响力的长期支撑。高端化从来不是一次产品发布，也不是一组漂亮的配置参数，而是产品、品牌、服务和用户体验长期积累的结果。

因此，星途今天真正需要警惕的，并不是智界卖得更好，而是在奇瑞不断扩张的多品牌体系中，逐渐失去自己的独特位置。

如果说过去星途的任务是帮助奇瑞实现品牌向上，那么今天，它更需要回答一个问题：在奇瑞已经拥有越来越多品牌之后，为什么消费者仍然需要选择星途？

这个问题的答案，才真正决定星途的下一阶段。