不靠收租的商场，靠什么活？

长沙东塘，是这座城市人们熟悉的商业地标之一。东塘平和堂，承载着一代长沙人的购物记忆。如今，这个停业数年的老商场有了新名字——“东塘1930”。

近日，“东塘1930”文创项目在东一国际正式发布。招商工作已完成80%，11月启动施工，预计2027年年中开业。这个面向青年群体的沉浸式体验项目，试图回答一个普遍性课题：当城市更新从“大拆大建”转向“存量精耕”，老商圈的空间价值如何重新激活？

一

从“卖东西”到“卖体验”：空间里装什么？

近年来，随着新商圈崛起和线上消费分流，传统商圈普遍面临“人气来了留不住、留住了不消费”的难题。住房城乡建设部等六部门此前印发《关于推进老旧街区厂区改造提升的指导意见》，明确提出推动老旧商业街区业态升级，创造多元化消费体验，满足居民体验式、沉浸式消费需求。

东塘1930的应对方式，是调整空间组织逻辑。项目减少以商品陈列和销售为中心的空间占比，增加运动、文化、娱乐和互动体验，同时保留文创零售、餐饮及生活服务。项目方将其定位为“沉浸式体验综合馆”。

10月29日，长沙市雨花区“东塘1930”文创项目发布会在东一国际大厦举行。尹昊天 摄

空间里到底装什么？两个已经签约的商户给出了具体答案。

一头是重资产的潮玩运动馆。场馆占据两层半，约15000平方米，总投资约3000万元，集合了近200个游乐体验项目，不管是企业团建、好友聚会，还是主题生日派对，都能一站式安排。运营方做这个项目已经10年，郑州店2万平方米，一年销售额约6000万元。

另一头是高频更新的IP内容。朱雀映画带来的是一个约500平方米的复合空间，一年要办约30场主题快闪。这家公司攒着国内顶流IP资源矩阵——《原神》已经落地过，接下来还要把一些动漫主题快闪搬过来。它背靠国家虚拟现实系统与技术重点实验室的VR/AI技术。此前在上海、西湖、贵州等地办的活动多次刷屏。

重资产的体验项目和高频更新的IP快闪，构成了空间的两端——一个让人“玩够一天”，一个让人“每次来都有新东西看”。项目还计划每年举办不少于20场主题漫展，覆盖动漫、游戏、汉服等圈层，并筹划电竞高校赛、台球交流表演赛和群众拳击展演三类赛事。

在项目方看来，活动不是招商的“噱头”，而是日常经营的一部分——通过不同主题和参与形式持续更新内容，才能让消费者反复到访。

“东塘1930”文创项目发布会现场，未来将把动漫文创、潮玩运动搬进传统商业楼宇。受访者供图

二

从“收房租”到“一起干”：商户凭什么来？

比业态调整更值得关注的，是商户合作机制的创新。

传统商业地产靠固定租金，运营方收益稳定，商户独自承担客流风险。在老商圈改造中，这一模式往往陷入死循环：招商难，业态老，客流少，更难招。

“东塘1930”创造性转换传统租赁规则：不收固定租金，按净利润分成。据项目方介绍，在老商圈改造中推出“免固定租金、按净利润分成”的联营机制，在全国尚属首次。对适用的联营商户，在约定合作期内不收取固定租金，按照经营净利润的约定比例分成；部分小微经营项目可采用按营业额扣点的方式。此外还有整体租赁、短期活动合作等模式，适配不同规模的商户。

对商户来说，这笔账算得很实在。潮玩运动馆运营方负责人覃玲给记者算了一笔账：场馆15000平方米，按照30元每平方米每月的租金标准，仅仅在装修的4个月内就可以节约200万元。“对于我们重资产的商户来说，免租能让我们把资金更多投入到设备、装修中去，让消费者未来有更好的体验。”

覃玲坦言，他们和东塘1930的项目方是今年4月份认识的。一开始吸引他们的是地段——东塘商圈在长沙出了名的旺，交通方便。但最担心两件事：一是租金太贵怕租不起，二是场地改造审批周期太长怕等不起。“后来听他详细讲了项目的整体规划，更了解到雨花区委、区政府专门出面组织税务、商务等部门对接协调，帮助解决改造审批、政策落地等实际问题，心里这块石头才算落了地。”

“东塘1930”文创项目发布会现场，入驻品牌代表集中亮相。尹昊天 摄

免租只是第一步。项目方还主动提出“抱团引流”——不要单打独斗，所有商家绑在一起搞营销。覃玲说，以前在其他城市开店，基本都是自己投流自己引流，平台成本占比很高，尤其是周一到周五客流下滑厉害。“单靠我们一家商户，确实没能力去整合其他商家；但在项目方带领下，大家抱成团，还真有可能闯出一条新路子。”

具体怎么抱团？动漫餐饮、运动联名、文创美食市集等跨界玩法陆续规划，通过主题活动、跨店游玩路线、组合消费套餐，把漫展、赛事、运动带来的人气，转化为餐饮、文创、休闲的实际消费。项目还搭建了专属小程序，设置秒杀、团购、导游带玩、演艺活动、商家促销、权益会员六个专区，把优惠抢购、组合套票、活动预告集于一体，并通过数据分析反哺线下运营。

这种“风险共担、收益共享”的机制，把项目方的收益与商户经营直接绑定——项目方不再只是“收租的房东”，而是与商户一起做生意的伙伴。

市场的嗅觉是最灵敏的，应支持市场主体一切有利于发展的创新模式，帮助其释放活力、激发潜能。

三

从“一栋楼”到“一片区”：为什么是雨花？

东塘1930并非孤立的单点改造。东塘商圈的更新是一盘连片棋局：市工人文化宫完成翻新提质，潇湘电影集团保留影视工业历史文脉打造潇影艺术小镇，叠加东塘1930的改造升级，整个片区正朝“全省最大沉浸式动漫消费新场景”的方向推进。

放在更大的视野里看，东塘1930只是雨花区城市更新版图中的最新一环。

圭塘河畔，10个“圭塘盒子”沿河分布，每一个交给一位青年主理人，配套创业扶持资金和最长6个月免租期。这些盒子不是先建好再招商，而是从一场青年创新创业大赛的122份计划书中选出10组团队，再为他们提供落地空间。更新的顺序被倒过来了：先找到愿意做事的人，再为他们准备空间。

走进圭塘盒集，喧嚣便被河水与草木轻轻隔开。余劭劼 摄

潇影艺术小镇的前身是潇湘电影制片厂，保留了上世纪70年代的老院落和摄影棚，在此基础上集聚了30余家文创企业和90余家品牌商户。电影生产的需求和文创商业的需求在同一个物理空间里发生，形成了一种不需要外部强行撮合的日常协作。

工业遗存的更新同样如此。化影拾光·1954的原址是湖南电影机械厂和长沙化油器厂的老厂区，2026年9月开业后，红砖厂房、老桁架和旧机床被保留下来，植入文创手作、轻养休闲和国学体验等业态。飞碟营地2025年国庆假期人流量突破10万人次，单日最高达到1.5万人次。

几个样本的路径并不相同，但指向同一个判断：城市更新与文化产业的相互作用，不是“先更新、后招商”的线性关系，而是两件事同时做、互相借力。东塘1930的联营机制降低商户进入风险，圭塘盒子用大赛和免租降低青年试错成本，潇影小镇用空间集聚降低企业协作成本——这些机制不产生直接的GDP数字，却决定了更新之后的空间里，有没有人愿意来、留得住、反复来。

东塘商圈是雨花区“一心两河三轴六片多节点”区域发展新格局中的“多节点”之一。雨花区第七次党代会明确提出“引导东塘商圈向青春活力商圈转型”，东塘1930正是这一部署的落地实践。

项目能否为老商圈注入新活力，不仅取决于业态选择和运营能力，更取决于它能否真正理解一件事：老商圈的价值，不在“旧”本身，而在“旧”里能不能长出新的发展方式。东塘1930的实践，正是老商圈“老树发新芽”的一次具体探索。 空间的价值最终由走进来的人决定——而能不能留住人，取决于空间里有没有真正长出来的产业。

记者/周游 董元君 吴婉沁

编辑/刘丹 校读/李乐

初审/胡兆红 周顺利 终审/黄飞武

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