30人的发行团队，靠肌肉唐僧唱歌冲上小游戏畅销榜TOP4

题图 | 《永夜起源》买量素材

作者 | 夜风

最近不知道多少人被肌肉男唐僧唱跳rap的视频广告洗脑过了。关键这歌还真都挺带劲的，配上挺像那么回事的AI视频，让人莫名很想看下去。

这些买量素材来自广州招崭发行的小游戏《永夜起源》。从数据来看，它们的效果更是好得有些出人意料：在发行团队运营的视频号中，播放量最高的一条能达到700万播放量。此外，游戏还曾拿下视频号加热消耗榜第一名，贡献了游戏近三成的收入。

这些素材还不止是混了个眼熟，转化效果同样不错，《永夜起源》也因此有相当出色的流水表现。自8月中旬在微信小游戏上线以来，游戏最高曾达到微信小游戏畅销榜第4名，至今仍保持在TOP30。

《永夜起源》是一款放置卡牌游戏，其实处于一个已经非常拥挤的赛道，西游题材也已经屡见不鲜。即便如此，在买量策略上找到机会之后，它仍然表现出了不小的潜力。在AI的加持下，买量素材开始能实现越来越多的创意和越来越好的效果。它们能够给游戏带来的可能性，也正随着一款又一款游戏的尝试而不断更新。

游戏新知通过微信小游戏团队采访到了《永夜起源》的发行负责人刘毅。他透露，《永夜起源》还是这个30多人的发行团队的第一款成功产品。从打造角色的反差人设，到自己写歌词、在AI的辅助下一步步让角色开起演唱会，他们非常注意从用户的反馈中捕捉用户爱看的元素，才让这样一个小团队有了弯道超车的机会。他说：「留住用户很重要，抓到用户喜欢的东西很重要。」

他也提到，AI的大爆发，让很多创意形式突破了以往的制作限制。现在AI已经渗透进了团队的整个工作流，他们对新员工也有了AI方向的专门要求和培养方法。

「肌肉男唐僧」

Q：可以先介绍一下您和您的公司吗。

A：我是《永夜起源》的发行负责人刘毅。我们公司是2023年底成立的，到现在大概两年多的时间，人员规模在30~40人，主要业务内容是游戏发行。我们目前正在发行的游戏只有《永夜起源》这一款。

Q：你们是发行第一款游戏就成功了？

A：其实也不是，我们之前也是做游戏发行的，《永夜起源》是我们第一款成功的产品，应该这么说。之前的产品就是不温不火，够养活团队。

Q：《永夜起源》最好的成绩大概是怎样的？

A：我们在微信小游戏的畅销榜最好排第4，当时在榜单前十停留了一段时间。从首发到上榜大概是第8天。

Q：还记得当时看到数据是什么心情吗？

A：有点出乎意料，因为一上榜的位置就比较高。看了这个数据之后更有动力了，想能不能再往更高的位置冲一冲。所以后面买量就加大了很多，想着在满足基本考核标准的情况下，能不能做更大的规模。

Q：现在看来，它成功的原因是什么？

A：很多因素吧。产品底子好，加上发行侧运气好抓住了一波内容形式上的红利。

Q：买量素材里的「唐僧肌肉男」等角色非常受欢迎，这些角色是怎么设计出来的？

A：在最初立项的时候，我们定了「暗夜西游」这个题材，希望能做出一点差异化。卡牌的重点就是卡本身，我们希望角色有记忆点。所以在想「反差」的时候，就以唐僧为例，大家对他传统的认知可能是手无缚鸡之力，是一个柔弱的形象。那柔弱的反面，是不是可以把他做成比较威猛、显得很硬朗的形象？我们看到很多漫剧之类的，也出现过这种威猛形象的唐僧，用户的反馈普遍都比较正向。那我们就参考这些，去做一些角色上的设计。

Q：有没有哪个角色，其实受欢迎程度是出乎意料的？

A：我们游戏里面有一个角色叫「大黑天」，她是一个比较御姐的形象，用户特别喜欢。我们甚至会在别的产品的评论区里看到用户提到我们，说「隔壁永夜的大黑天怎么怎么样」，或者在我们的素材上，用户会点名让大黑天出镜。这个角色的受欢迎程度确实出乎了我们的意料。

Q：有没有分析过她为什么那么受欢迎？

A：首先还是研发的美术同学做得特别好，设计出了这样一个形象。有了这个形象的基础，才能通过AI建模让角色形象更饱满。主要是从设计上，让用户有一种突破禁忌、反差的感觉，突破了以往那种正统的神的形象。所以还是那句话，有反差就有记忆点，用户就能记得住你的角色。

Q：除了研发自己的设计之外，你们会不会把买量投放的情况向研发反馈，从而影响角色设计？

A：有的，我们会跟研发交流。首先就是看买量数据，看哪些角色是我们投放下来数据最好的，然后基于这些角色去推导下一个角色的设计路线。比如说，我们发现唐僧的效果对比其他男角色特别好，那是不是说明我们的用户可能偏男性、偏下沉一些？那他们可能不太喜欢那种特别俊美、特别漂亮的男生形象，我们就想着把男生形象设计得接地气一些；而女性角色就偏妩媚、偏妖艳御姐一点。然后我们再带着这些思路去跟研发沟通，下一个角色应该从哪些方面去设计。

Q：你们日常选发行产品的时候，有什么评估标准？

A：跟研发见面后我们首先会体验产品，主要看以下几点。首先主观评估这款产品的美术画风以及主玩法好不好。其次看这套数值底层和商业化设计，以及研发过往有没有一些成功的案例。再次看跟研发聊得来不来，因为产品持续调优需要发行跟研发合作比较紧密，大家思路和价值观比较一致的话，我们认为能更好地碰撞出火花。

如果满足这些前提，且双方意向比较强，那我们可能就会对现有的产品进行测试，看看数据的反馈。如果是纯新的立项，那就双方再交流去定一个题材跟玩法。

Q：西游题材在市场上挺多见的，放置卡牌也不是很新鲜的玩法。那你们当时为什么还是决定要做《永夜起源》？

A：因为当初立项的时候，我们希望首先用户认知的门槛要足够低，就是用户一眼就能知道这个题材的世界观大概是什么样子的。那第一反应就是西游或者三国。然后我们就在这两个题材里面去想，怎么样能更好地设计角色的反差和记忆点。那就想到，真正意义上的「暗黑西游」在手游市场上比较少见。可能大家会在素材上碰到「暗黑悟空」之类的，但真正意义上的卡牌产品好像没怎么见到过。当时我们觉得市场是一个空白，所以就选择了这个赛道。

让唐僧唱歌跳舞

Q：《永夜起源》在买量方面最好的成绩是什么？

A：在视频号平台，我们播放量最高的一条视频是700万播放量。我们从上线初期的时候就同步在使用视频号加热功能和腾讯营销投放管理平台（ADQ），然后做出一些相对优质的内容之后，我们的消耗规模翻了5~6倍。在视频号的整个大盘来说，我们做到了月榜第一。这是我们觉得还不错的一个成绩。

Q：这里面有什么可以复用的成功经验吗？

A：可以复用的经验主要在发行素材上。我们会发现内容上的素材越来越重要，区别于以往的买量素材思路，做用户喜欢、用户不反感的广告素材，往往会有意想不到的收获。

Q：你做买量很久了，觉得这几年最大的变化是什么？

A：从平台的生态来说，流量平台越来越鼓励广告主们去产出一些内容上的素材，不那么「硬广」。一方面用户的正反馈会更多；另一方面会更有差异化。因为以往的素材可能偏向于展示游戏本体的玩法或者福利，而现在感觉做有趣的广告素材是趋势。

Q：你为什么觉得展示游戏本身的玩法不是一个更好的方式？

A：首先，这一类素材用户一看就知道是什么游戏，就会有一定的局限性。比如画风、玩法体现，只有当用户是你的受众时，他才可能会转化。那还有很大一部分泛用户，他可能不会因为你的广告去体验你的游戏。通过一些新颖的展现形式，比如刚刚提到的一些内容素材，用户可能会想着「诶，我进去看看这个游戏到底是怎么玩的」，那就有机会让他留下来。所以我们认为，从吸量的上限来说，这一类素材的上限更高。

Q：这种方式更适用于你们这种游戏类型（放置卡牌），还是对各种游戏都适用？会不会用户进去之后发现「货不对版」，反而是一种流失的可能？

A：我觉得不是特定的某些类型才适用这种方式。关键还是素材的内在逻辑跟你产品本身的卖点是不是能相结合。就以《永夜起源》为例，我们在发行初期讨论过，我们产品的卖点到底是什么？卡牌的核心卖点就是「卡」，也就是角色本身。那我们就想，除了展示立绘、展示技能特效以外，还有没有别的方式去展现角色的魅力？因为我们的核心诉求是想让用户记住这个角色、喜欢这个角色，进而想拥有这个角色。所以，如果刚刚说的那种素材类型能符合这个逻辑、能自洽，那我们觉得就不会出现转化跟不上的情况。

其实素材一上线消耗很快，并且回收也能跟得上，这就打消了我们这方面的顾虑。我们发现，哪怕在视频号做一些「游戏性」不那么强的素材，照样能达到我们想要的回收效果。所以，我们现在越来越趋向于这一类内容上的素材，也就是「轻玩法、重用户体验」。

Q：你们是什么时候想到这种短剧还有唱歌跳舞的广告形式的？

A：短剧的形式其实在上线初期就已经在做一些储备了，但当时还是比较传统的。后来衍生到唱歌、跳舞这些偏娱乐的素材，是想让角色的形象更饱满。考虑到《西游》是一个偏群像的世界观，我们希望每个角色都有对应的人设，能让用户记得住。后来我们看到有很多自媒体用户，让各种题材的角色去唱歌、跳舞或者演剧情，觉得这个形式好像不错，就尝试了一下，发现用户的反馈很好。

在B站播放量也非常可观

Q：第一条火起来的素材就是唐僧唱歌？

A：对，可能当时恰好选到了一首跟他的声线、形象都比较契合的歌，用户的反馈就很好。

Q：你们自己有音乐技能吗，会不会需要额外的能力要求？

A：没有，但是可以通过AI去辅助。比如说，我们会基于某一个角色的形象，写一套大概的歌词，然后让AI帮我们完善韵脚之类的，再产出旋律，我们再去挑。

Q：所以你们自己也要写歌词？

A：对，因为走原创的话，还是需要去研究一下哪些题材内容适合这个角色去发挥。

Q：那你一般怎么去发现这些题材？

A：一方面，西游这个世界观大家都了解得很深，我们会去看一些反西游套路的短剧、剧情，看有没有值得参考的；另一方面，就是看现在流行的一些热点、热梗，有哪些是可以结合的。

Q：这种让角色唱歌跳舞的素材，关于游戏的广告可能最后才出现。会不会担心广告内容太少了？

A：其实最早是有这种顾虑的，但后面因为我们毕竟还是做效果广告嘛，以效果为主。我们发现这种形式效果不错，主要是因为：

首先数据反馈确实不错。我们去分析里面的逻辑，会觉得呈现出来的核心内容还是在展现角色本身，这跟我们卡牌游戏的卖点是一致的，逻辑是共通的。

其次，这类似于一种消费场景转换的概念。比如你直接展现游戏画面，让用户充6块钱得到游戏里的东西，不喜欢玩这个类型游戏的用户可能并不会转化，甚至会觉得「我干嘛要给你游戏充钱」。但如果你暗示他，充6块钱就能看一场演唱会或者看一场选秀节目，用户就更容易接受了。

当然，我们不会说「你充钱我再给你表演」，而是会给用户传达：我们在用心为大家准备节目，希望大家在喜欢我们节目的同时，能多多支持一下我们的产品。我们也确实收到过一些这样的反馈，有些用户会评论说：「看这么久广告，我决定要进去体验一下了。」

我们希望通过这种有意思的表现形式，首先留住用户，让用户加深对我们产品的记忆。他今天不转化，未来还是有可能转化的。所以，留住用户很重要，抓到用户喜欢的东西很重要。

Q：你们的官方矩阵现在有多少个账号在做？

A：我们现在还是有五六个账号。我们希望达成的是，不同的账号可能做的内容不一样，比如这个账号是讲唱歌的，那个账号是讲剧情的，我们希望能做到这一步。现在也正在努力做这一块，希望粉丝想看什么内容，就能在特定的账号里看到他想看的内容。相当于演员是一批，但是内容可能不同。

10月中旬时在主流音乐平台发布了《永夜起源》专辑

AI已经渗透进整个工作流

Q：目前AI在买量方面的应用大概是什么情况，可以分享一下具体的工作流吗？

 

A：我们AI的渗透率主要还是集中在广告素材的产出上面。我们做这一类内容素材，首先是去设定一个基调，确定每个角色的人设大概是什么样子，看他适合什么样的剧情表现，适合演唱什么曲风的歌曲。定出一个大概的框架之后，再通过 AI 辅助我们完善创意，最后产出视频成片。

Q：但是现在做AI广告的人挺多的，你们为什么能做得比较好？

A：关键是运气好吧。那段时间我们可能抓到了一个创意方向的红利期，其他厂商没有做，我们先做了。倒不是说我们做得比别人优秀多少，而是抓住了一个先行的时期。其次，我们发现做用户喜欢的内容，对比以前那些传统的买量思路来说，吸量程度会更高，转化也跟得上。所以当时这个素材方向做爆之后，我们就想着基于这个底层逻辑，做出更多的衍生。总结下来，还是要提炼自己的卖点，看怎么跟用户喜欢的内容形式相结合。

Q：怎么判断什么是用户喜欢的内容？

A：可能就是评论区或者其他社区的互动。比如我们让角色唱歌，用户的互动就会很频繁，甚至会去点歌，让某个角色唱他们想要的歌。他们可能觉得唐僧的声线很冷酷，就会让唐僧去唱摇滚之类的。这些属于数据之外的现象，给了我们很重要的正反馈。我们也会基于用户的评论，去思考下一步的创意形式应该做什么。

Q：你有印象比较深刻的用户评论吗？

A：印象最深刻的是有一个用户评论说：「你们去做短剧吧，做短剧我肯定充钱。」当时我们做的一些剧情用户觉得挺有意思的，形象上他们也觉得挺新奇，就留下了这样的评论。还有一些评论说：「广告做得越来越好了，我得去支持一下。」这确实是对我们很重要的一个反馈。我们发现，用户第一次看到我们的广告不一定会转化，但是我们持续不断地输出一些优质的内容，当他关注到我们这个品牌，总会有转化的可能。能把这些潜力用户吸纳进来，是一个很重要的增量。

Q：有些用户是因为广告才去关注你们的账号，你觉得为什么会出现这种情况？

A：可能还是AI的功劳挺大的。AI的大爆发，让我们很多创意形式突破了以往制作上的限制。以前你产出一条创意，可能没有办法完整地呈现出想要的画面，但是现在AI可以做到，所以表现形式就会越来越多样化、越来越新奇。所以用户看到广告可能也觉得越来越有意思。

Q：你们目前有了AI，单日产生的素材量能达到多少？

A：这可能还是要根据脚本的难易程度来看。因为有些脚本对实现的画面要求比较严格，不是给一段提示词，它就能一镜到底从头到尾全部衍生出来，而是要切好分镜，一段一段地产出，最后再拼接或者做衔接。所以，这可能没办法给出一个很准确的数字。

Q：AI的到来，让你们整个投放团队的结构、人员构成发生了什么变化？

A：我们现在从培养到筛选，都希望设计团队的AI渗透率要足够高，也就是要渗透进他们整个工作流。比如从提示词的优化，再到最后画面的产出，我们都会有要求。哪怕新进来的同学一开始在这方面了解不太深，我们也希望培养他们，尽量工业化一些，以提高产能和效率。我们基本上也会有专门的培养SOP，比如会把优秀同学的工作流总结出来，然后辐射给其他的同学。

Q：有用户说你们还可以去做短剧，他们肯定会去花钱。那你们有没有想过真的去做短剧这门生意？

A：目前还没有这个打算。因为我们的产品也就发了两个多月，还有很多问题需要解决。我们觉得产品的上限远不止于此，能做的东西还很多。毕竟我们还是个小团队，还是集中人手去攻克最重要、最紧迫的难题。短剧未来可能会涉猎，但现在更多还是服务于产品本身的买量效果。

Q：你觉得现在的买量市场里面，拼的核心竞争力到底是什么？

A：其实还是创意跟质量。AI视频的数量现在已经很多了，各大厂商的AI战斗力都很高。但同一套脚本，不同设计师产出的效果都不一样。一方面是审美不同，另一方面是提示词功底不同，所以质量上会有很明显的差距。比拼质量这一点不用说。创意上，AI能让大家的创意更加天马行空，发挥得更多样，所以在创意层面的比拼甚至比以前更重要。所以我觉得，从发行方来说，这两点是能不能在买量市场上突围、能不能做出差异化竞争力的关键因素。

「先讲对错，再讲好坏」

Q：如果用一句话去总结你们的「生意经」，会是什么？

 

A：我老板很喜欢跟我讲一句话：「先讲对错，再讲好坏」。就是我们自己认为这件事情是对的，那我们先去做，尽力做、努力做，结果好坏就顺其自然。

 

就以我们自己的经历来举例子，比如今年年初很多视频生成模型、图片生成模型大爆发的时期，我们就觉得，这是我们小团队可能弯道超车的机会。所以当时，哪怕我们当时运营的产品可能不是很赚钱，AI的token费用也很高，做出来的素材回收效果可能也不太符合我们的预期，但我们还是在坚持打磨这一块的技能。因为我们认为这件事情是对的，而且是趋势，那我们就先去努力地做。也是因为这段经历，培养了设计团队有这方面的能力，所以才在软件上面迎来了第一波的爆发。所以刚刚说的生意经，概括下来我们就是秉承了这句话。

 

Q：这种试错会有止损线吗？

 

A：止损线就是盈亏线吧。其实我觉得各行都是一样的，就是看项目的盈亏线。如果它在回本上出现浮动，那就看产品还有没有调优的空间。如果有，那我们就尽量跟研发配合去调优，看有没有机会调起来。如果实在是发现亏损过大，或者没有什么调优的希望了，那可能就会止损。

 

Q：在这个过程中，你们交过最贵的一笔学费是什么？

 

A：就像刚刚提到的那样。我们之前有一款产品，它的美术画风和主玩法的商业化其实都已经相对定型了。我们当时也不是第一波测试的，进入之后就开始陪调。因为数据不理想，我们就跟研发去沟通想办法调优，但战线拉得太长了，并且从用户体验上来说，有些问题我们认为解决不了。

 

但是因为这个时间周期的原因，耽误了我们手上另外一款项目。当时那款项目其实数据还可以，但因为我们陪调这一款产品，导致那款产品没有集中人力去攻克，可能错过了一波红利。所以这一块算是给我们一个很深的教训。

 

Q：如果现在有人想继续进来做微信小游戏，你有什么建议？

 

A：我的建议其实很小，也是我们现在正在研究的：从视频号的账号矩阵，到游戏圈、公众号这一类的社区运营，把这一整套结合下来，对于产品在微信生态上的运营会尤其重要。因为它能带来很多用户的自然裂变，包括自然量的加持，这对产品的长线运营来说是一个很重要的支持。所以我觉得新入行做微信小游戏的厂商或同学们，可以多关注一下这一块。

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