秦朔：新消费的下半场，回归自我与真实的连接

“所有的消费品类都可以重做一遍。”这句话在几年前的创投圈几乎无人不晓。那时，移动互联网的浪潮叠加云、电商、物流等新基础设施的完善，新消费创业如火如荼。后来，大部分新消费品牌在经历了渠道红利的消退、存量竞争的挤压和消费者心态的转变后，悄然离场。

以2021年为转折点，秦朔将新消费的十年划分为上下半场。进入下半场，消费企业纷纷将重心转向成本结构的优化和效率的提升，性价比成为关键词。但秦朔反对用“性价比”来简单概括这个新阶段，他认为中国消费是在新的约束条件和新的激励条件下实现了再平衡和重构。“从结构层面来说，机会依旧不少。”

他和我们分享了他最近观察到的三个新消费趋势。其一是带有技术属性和参与感的“造物”消费；其二是疗愈类消费的崛起；其三是新品牌们开始不再拼命想着怎么改造、占领消费者的心智，而是更踏实地做出让消费者感觉好的产品。

谈及未来，在秦朔看来，消费的高调发展和膨胀未必一定是好的，“慢一点，平衡一点，克制一点，讲究一点，反而可能是好 事”。

以下是《第一财经》杂志与秦朔的对 话。

Yi：YiMagazine

Q：秦朔

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中国消费不是降级，是再平衡与重构

Yi：在上半场的新消费浪潮里，很多品牌最后是没扛住周期的，你怎么看待那一轮浪潮的“新”？

Q：在新消费出来之前，想要做一个新品牌，尤其是全国性的新品牌是很难的，不管是供应链搭建、线下铺货，还是触达消费者的渠道，整套流程很繁琐、复杂、昂贵。而那一轮新消费浪潮兴起后，很多品牌可以崛起得很快。完美日记最早靠小红书种草的打法出圈，本质上是抢占了早期的流量洼地，那时候这套线上营销的玩法大家还不怎么懂，做得早的很多都不怎么花钱。

但后来大家都用了这个玩法以后，真正能“卷”出来的比较少。“新”本身就是一个挑战，你到了线下以后，要按线下的规则来，线下的成本就是很高，而且线上大家都进来了，流量的成本也高了。现在回头看，单纯靠这种“新”起家的，要实现长期稳定的发展，非常考验企业的综合经营能力。

那一轮新消费浪潮中，现在来看，大多数新品牌没有成功，但从行业整体来看，它们革新了国内的消费场景、消费生态和一些品牌运营的玩法，还是做出了很大的贡献。另外，那一轮浪潮也触动了一些原来产业里的很有经验的巨头，我觉得它们反倒可能成了新消费的主体，比如小米、安踏、波司登、李宁、青岛啤酒、华润啤酒等等。

Yi：现在的“新”更偏向你刚才提到的性价比这一点？

Q：不完全是性价比，创新依然不少，很多产品做到了价格更低，比如喜茶的价格带就下探了，但品质、口味并没有随之下降。当下宏观市场约束条件很多，比如房地产不如以前，就业压力增大了，但同时也有一些新的促进新消费的激励条件，AI就是其中之一。我认为现在的“新”不能简单用“性价比”来总结，中国消费的整体趋势是在新的约束条件和新的激励条件下完成再平衡和重构。

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我看到的三个新消费趋势

Yi：具体到消费者层面，你观察到有什么变化吗？