11月3日晚间，靠辣条起家的卫龙，迎来了一位35岁的新CEO。

根据卫龙公告，原首席财务官余风接任CEO，创始人刘福平转任联席副董事长。与此同时，曾在雀巢工作18年、后来担任徐福记CFO的陈阳加入卫龙，接掌财务工作。

这次换帅有些特别。

余风是卫龙创始人刘卫平、刘福平的表弟，已经在公司工作15年。从研发、电商到市场营销，他几乎经历了卫龙发展的多个重要阶段。

但这一次，他面对的是一个与过去完全不同的市场。

卫龙已经把辣条、魔芋爽卖到了全球40多个国家和地区，甚至在欧洲社交平台上吸引了不少外国消费者试吃。然而，2026年上半年，卫龙海外收入只有约5896万元，占集团总收入的1.59%。

作为对比，同期卫龙在中国市场实现的收入已经超过36亿元。

一家在国内拥有几十亿元收入、几乎成为辣条代名词的企业，走出国门之后，生意却还没有真正做大。

更值得关注的是，卫龙正在经历产品结构的变化。

2026年上半年，卫龙传统辣条业务收入同比下降9.8%，而以魔芋爽为代表的蔬菜制品已经贡献了65.7%的收入。曾经支撑卫龙崛起的辣条，正在让位于新的增长品类。

国内市场竞争越来越激烈，海外市场又迟迟没有形成规模。这也让卫龙的全球化战略变得更加重要。

不过，卫龙出海还有一个比营收增长更值得讨论的问题。

为什么薯片、方便面、海苔能够跨越国界，成为世界各地消费者熟悉的零食，而在中国流行了二十多年的辣条，还没有走到这一步？

辣条究竟有没有机会，从一种具有中国特色的零食，成长为全球消费者日常购买的食品品类？

这或许才是卫龙换帅背后，更值得中国食品行业思考的问题。

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海外收入不足2%

卫龙的全球化任重而道远

先看一个有意思的现象。

在TikTok、YouTube等海外社交平台上，中国辣条并不缺少关注。

这些视频让辣条获得了不少海外曝光。

据FastMoss统计，2025年7月，卫龙一款106克大面筋在TikTok意大利站的某家店铺，28天内销售超过5100包，销售额超过8400欧元。

这款产品在当地售价约1.62欧元，折合人民币十几元，明显高于国内常见零售价格。

2026年7月，卫龙又进一步进入美国亚马逊、TikTok Shop和Temu等线上渠道。

海外消费者能够通过电商平台买到辣条和魔芋爽，意味着中国零食正在突破过去主要依靠华人超市销售的渠道限制。

但问题也恰恰出在这里。

社交媒体上的试吃视频，往往建立在猎奇心理之上。

一种从未见过的食品、一种难以描述的口感，再加上夸张的味觉反应，很容易吸引观看。

但消费者第一次购买之后，是否还会第二次、第三次购买？会不会把它放进家庭零食清单？会不会在超市购物时顺手拿上一包？

这些问题，决定了辣条能否真正成为全球化品类。

我们可以看看另外几种已经走向世界的亚洲食品。

方便面起源于日本，最初同样带有鲜明的地域饮食特色。但经过几十年的发展，它逐渐形成了全球消费者能够理解的使用场景：价格相对便宜、制作方便、能够快速解决一餐。

不同国家的方便面口味可以完全不同。

日本有酱油豚骨风味，韩国有浓烈的辣味，东南亚有冬阴功、咖喱、酸辣等口味。

口味可以本土化，但方便、快捷、饱腹的消费价值始终没有改变。

薯片也是如此。

不同国家的消费者可能喜欢不同口味，但薄脆、即食、适合分享的产品特征相对稳定。

海苔则通过独立小包装、调味创新和零食化开发，逐渐走出传统亚洲餐桌，进入更多海外消费场景。

这些品类的全球化，背后有一个共同规律：

一个食品能够走向世界，关键在于让不同文化背景的消费者理解它、接受它，并找到持续购买它的理由。

相比之下，辣条的海外定位还不够清晰。

在中国，辣条是很多人的童年记忆，是学校门口的小零食，也是一种便宜、方便、刺激味蕾的日常消费品。

但在欧美消费者眼里，它可能是一种陌生的辣味面筋食品。

它应该被当作薯片一样的休闲零食，还是类似牛肉干的耐嚼零食？应该放在亚洲食品货架，还是普通零食货架？

这些看似简单的问题，实际上决定着辣条未来能够触达多少消费者。

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辣条出海最大的难题

可能是让外国人复购第二包

辣条出海面临的第二个问题，是产品本身。

中国消费者对辣条非常熟悉。

但如果让一个从未接触过中国食品的外国消费者解释辣条是什么，他可能很难回答。

辣条通常以小麦粉等原料制成，经过加工、调味，形成具有韧性和咀嚼感的辣味零食。

这种口感在中国拥有大量拥趸，但对于海外消费者来说，并不一定属于熟悉的零食体验。

尤其在欧美市场，薯片、饼干、坚果、肉干等产品已经形成成熟的消费认知。

消费者知道它们是什么、什么时候吃、为什么值得购买。

而辣条还需要完成消费者教育。

这也是为什么卫龙在海外推广魔芋爽时，开始强调不同的产品卖点。

在美国电商平台上，魔芋爽除了突出四川风味、麻辣等特点，还会使用植物基、膳食纤维等消费者较熟悉的产品描述。

这样的调整有其商业逻辑。

对于中国消费者，魔芋爽三个字本身就能让人联想到口感和味道。

但对美国消费者来说，Konjac Snack可能仍然是一个陌生概念。

如果通过植物基、低热量等特点帮助消费者理解产品，它就有机会进入更广泛的零食选择范围。

当然，这类营养卖点必须符合当地食品标签和广告法规，不能仅凭原料特征就宣称产品具有健康功效。

这里涉及中国食品出海一个容易被忽视的问题。

企业熟悉自己的产品，并不意味着海外消费者能够理解这款产品的价值。

很多中国食品品牌进入海外市场时，首先想到的是把国内畅销产品出口，再翻译包装、调整标签、寻找经销商。

这种方式可以帮助企业快速进入市场，但未必能够建立持续需求。

真正的本土化，还需要回答几个更具体的问题：

当地消费者喜欢怎样的辣度？能不能接受辣条的韧性口感？更愿意购买大包装还是独立小包装？是把它当作追剧零食、办公室零食，还是朋友聚会时分享的食品？

这些问题没有统一答案。

例如，东南亚消费者对辣味普遍不陌生，但泰国、马来西亚、越南、印尼各自拥有不同的调味习惯。

欧美市场也并非完全不能接受辣味。辣味薯片、辣味玉米片、辣酱和辣味肉干都有自己的消费群体。

但消费者喜欢辣味，并不意味着他们一定喜欢中国辣条。

辣度、甜度、油脂感、香辛料组合和咀嚼体验，都会影响最终的购买决定。

因此，卫龙需要考虑的，可能不只是把中国最畅销的辣条卖到国外。

它还需要判断，哪些产品特征必须保留，哪些地方可以根据市场重新调整。

这也是食品全球化最难的平衡。

改得太少，消费者可能无法接受；改得太多，又可能失去原本的产品特色。

真正成功的全球化食品，通常是在保留核心产品体验的同时，找到适合当地消费者的表达方式。

对于辣条来说，这个过程才刚刚开始。

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海外定价、渠道与规模化经营

当产品逐渐被海外消费者接受，另一个问题就会出现：价格。

前面提到，卫龙106克大面筋在意大利TikTok店铺售价约1.62欧元。

国内几元钱的辣条，到了海外变成十几元，并不意味着品牌一定赚得更多。

一包辣条从中国工厂出发，要经过国际运输、清关、仓储、进口商、经销商以及终端零售等多个环节。

每增加一个环节，都可能增加成本。

食品还需要满足当地的标签、成分、食品安全及进口监管要求。部分市场对特定原料、添加剂和食品宣称有不同规定，企业不能简单地把国内产品换个包装就直接销售。

如果最终售价过高，辣条就可能陷入一个尴尬局面。

消费者愿意花十几元买一包陌生零食尝鲜，却未必愿意长期以这个价格购买。

对于大众休闲食品来说，能够卖出高价，与能够形成高频消费，是两种完全不同的能力。

这也是为什么价格体系对食品全球化格外重要。

一款零食想要进入普通消费者的日常生活，就需要在当地找到合理的价格位置。

它不一定要比所有竞品便宜，但至少要让消费者觉得，这个价格值得反复购买。

更重要的是，价格和渠道往往是连在一起的。

在中国，卫龙能够依靠成熟的经销商网络，把辣条送进便利店、夫妻店、商超以及各种零食渠道。

消费者不需要专门寻找，走进楼下小店就可能看到卫龙。

这种购买便利性，是品牌长期积累的结果。

但到了海外，卫龙需要重新建立渠道网络。

目前，卫龙正在通过海外经销商、跨境电商及当地零售渠道扩大覆盖。

在马来西亚，卫龙已经进入Shopee、Lazada等线上平台，并针对当地市场调整产品包装和认证信息。

2025年7月，行业媒体Mini Me Insights报道，卫龙魔芋零食在马来西亚使用Wei Loong品牌标识，并采用当地消费者更容易理解的产品名称Konjac Pedas，同时展示清真认证信息。

这类细节很有代表性。

食品进入一个国家，首先要符合当地监管要求；随后还要让消费者看懂包装、让零售商愿意销售、让经销商能够持续补货。

尤其是清真认证，在马来西亚、印尼等市场具有重要意义。但企业也需要确保具体产品的认证主体、认证范围和当地认可情况符合要求。

而对快消企业而言，进入多少个国家，远没有进入多少家有效门店、产生多少复购、形成多高的终端周转重要。

一家企业可能通过进口商把产品卖到几十个国家，但每个国家只有少数门店在销售。

这样的国际化，更多体现的是市场覆盖。

只有当产品进入当地稳定的零售体系，消费者能够方便购买，经销商愿意持续补货，品牌才真正建立了规模化经营的基础。

卫龙对此也在增加投入。

2025年9月，卫龙南宁生产基地一期项目开工。该项目计划投资约10亿元，依托南宁靠近东盟市场的区位优势，建设集研发、生产、仓储物流等功能于一体的食品产业基地。

这意味着，卫龙正在尝试把海外业务从单纯出口商品，推进到更系统的供应链布局。

不过，基地建设本身并不能保证海外销售增长。

对于零食企业来说，生产能力只是起点。

真正决定海外业务规模的，是产品能否持续进入终端、保持合理价格，并形成稳定周转。

中国辣条要成为全球零食，最终还是要走进外国人的日常货架。

4

比辣条更有机会走向世界的，

可能是魔芋爽

如果把目光从辣条转向魔芋爽，会发现一个更值得关注的变化。

中国辣味零食的全球化，可能不一定由传统辣条率先完成。

2026年上半年，卫龙调味面制品收入为11.81亿元，同比下降9.8%；以魔芋爽、风吃海带为代表的蔬菜制品收入达到24.41亿元，同比增长15.8%。

蔬菜制品已经成为卫龙最大的收入来源。

从经营角度看，卫龙正在由一家以辣条闻名的企业，逐渐转向多品类辣味休闲食品企业。

而海外市场，也开始出现类似的品类机会。

2026年1月，泰国海苔零食品牌小老板（Tao Kae Noi）推出Super Groob系列魔芋零食，将魔芋与麻辣、海苔、海鲜等口味结合。

一个月后，Mini Me Insights又报道，百事公司旗下产品Muek Gee Mong进入泰国魔芋零食市场，推出麻辣和香辣口味。

这两个案例非常值得关注。

因为它们意味着，魔芋零食在东南亚已经不只是中国品牌向海外销售的产品。

当地食品企业，甚至国际食品集团，也开始参与这一品类。

当更多企业愿意投入产品研发、品牌推广和渠道资源时，一个原本带有中国市场特色的零食品类，就有机会逐渐形成更广泛的消费认知。

当然，出现新品牌不代表品类已经成熟，更不能证明魔芋零食必然成为下一个薯片。

但它至少说明，市场正在出现新的竞争者和产品创新。

卫龙自己也在调整。

2026年9月，Mini Me Insights报道，卫龙推出泰式酸辣等新口味魔芋零食，其中泰式酸辣产品已经进入马来西亚MiX.STORE渠道。

这些变化让中国零食出海出现了一个有意思的可能性。

过去，中国品牌习惯把国内卖得好的产品带到海外。

但未来，也许会有越来越多海外企业根据本地消费者的需求，主动开发魔芋、辣味面筋等零食品类。

这意味着，中国食品企业的全球化可能存在两条路径。

一条是品牌全球化。

由卫龙这样的中国企业直接经营海外市场，把自己的品牌做成国际品牌。

另一条是品类全球化。

中国市场培育出的零食产品，被越来越多国家的消费者接受，吸引当地企业和国际品牌共同参与。

两条路径可以相互促进，但结果未必相同。

一个品类在全球流行，并不意味着最早培育这个品类的品牌一定能够获得最大的市场份额。

对于卫龙而言，这既是机会，也是一种压力。

如果魔芋零食未来真的成为全球流行品类，卫龙需要面对的竞争对手，可能就不只是盐津铺子、劲仔等中国企业，还包括拥有全球渠道和本土消费者资源的国际食品公司。

从这个角度看，卫龙的海外竞争才刚刚开始。

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写在最后

回过头看卫龙这次换帅，35岁的余风接任CEO，确实是一个值得关注的企业管理事件。

但比谁来掌管卫龙更重要的，是这家企业接下来要走向哪里。

过去二十多年，卫龙做成了一件并不容易的事。

它把原本分散在地方小作坊、学校周边小店里的辣条生意，通过规模化生产、产品包装、品牌建设和全国渠道，做成了一个几十亿元收入的食品企业。

如今，卫龙又站在了一个新的起点。

国内辣条增长承压，魔芋爽成为新的收入支柱，海外市场仍然只有不到2%的收入贡献。

这些数字放在一起，说明卫龙已经到了需要重新寻找增长空间的阶段。

但中国辣条的全球化，也不必只用卫龙一家企业的海外收入来衡量。

日本方便面、韩国辣味食品、泰国海苔零食的国际化，都经历了从陌生产品到被消费者理解，再到形成稳定消费习惯的过程。

中国辣条和魔芋零食，同样拥有这样的可能性。

中国食品工业已经具备成熟的制造能力、丰富的产品创新经验和庞大的国内消费市场。

接下来需要补上的，是对海外消费者的理解，以及在不同国家建立持续经营能力的耐心。

中国品牌把零食卖到国外，已经算不上什么新鲜事。真正值得期待的，是有一天，外国消费者购买一包中国辣味零食，不再因为好奇，也不需要网红推荐，只是因为它好吃、方便，而且已经成为日常生活的一部分。

到了那一天，辣条才算真正走出了中国。

而卫龙能否抓住这次机会，也将决定它未来究竟是一家在海外销售产品的中国零食企业，还是一家真正具有全球竞争力的食品公司。