有人用展台说话，有人用帖子翻车。

作者丨张秋语

出品丨车壹传媒品牌研究院

老规矩，车企这一周制造的热点事件，从夯到拉排个名。所有点评纯主观，欢迎来辩。

来，一起看看车企们这周都在忙些什么。

【夯】进博会上的外资车企，终于开始交作品了

第九届进博会11月5日开幕，汽车展区今年的画风跟往年有一个微妙但重要的变化：展台上的重心，从“全球新车中国首秀”悄悄转向了“含中量”的比拼。

宝马新世代iX3和i3首次同台亮相，旁边还摆了一台用E-Ink全彩变色技术武装的i5概念车。变色这个概念本身已经演示过好几轮了，但重要的是，电子墨水外壳下面的软件和交互逻辑，中国团队深度参与了定义。

奔驰方面，新一代迈巴赫S级的后排娱乐系统由中国团队主导开发，而且计划反向输出到全球市场；纯电GLC上搭载的虚拟助手“小奔”和Momenta联合开发的领航辅助，都是贴着中国用户的真实场景生长出来的功能。

最会讲故事的还得是保时捷，嘉定赛车展区里把60年代的356、从德国老爷爷手里淘来的928，跟中国首秀的911 GT4 R摆在同一个空间里，既讲传承又不回避电动化的方向。而大众的态度最直接，与小鹏联合开发的ID.与众09占据展台C位，合肥VCTC主导的CEA电子电气架构搭配本土SoC芯片，中味儿十足。

总之一句话，谁在展台上摆的是全球总部的KPI，谁摆的是中国团队的心血结晶，用户一眼就分辨得出来。这次，创意本身成了本土化的衬托，这种“闯中态度”可以给个夯。

【顶级】一辆贴满寻人启事的劳斯莱斯，比所有公益广告都管用

这一周，杭州一辆劳斯莱斯本周走红网络，火的倒不是车，而是车身上贴满的36位走失儿童的信息。车主赵女士把“宝贝回家”官网打印的寻人车贴贴了大约四个月，直到路人拍下视频传到网上，这件事才被广泛关注。

当然，争议也跟着来了：“豪车贴寻人启事，到底是做公益还是博流量？”对此，车主表示这辆车是11年前创业赚到第一桶金后买的，“想博流量完全可以用更省事的方式”。而且车贴上已经有一名孩子被成功找回，照片被换成了“已找到”标识。走红之后，她没有撕掉车贴回归低调，反而开这辆车出门的频率更高了，理由是“有了曝光度，这些孩子被更多人看到了，才有机会回家。”

这件事跟车企的营销策划没有半点关系，但它做到了大多数品牌砸重金做的公益campaign很难做到的，那就是把“注意力”从品牌符号身上，转移到了真正需要注意力的人身上。如果一场所谓的秀能让一个孩子回家，那这场秀的社会回报率就已经高于绝大多数不痛不痒的公益广告了。即使它真是一场秀，我们也欢迎这样的秀多来几场。

11月3日，吉利发布新一代甲醇电混技术，首搭车型银河星耀6 E-fuel以限时焕新价7.68万元起上市，提供230km和130km两种纯电续航版本。动力来自1.5L甲醇发动机与电机的组合，发动机最大功率93kW，官方公布的用车成本大约每公里0.2元。

PHI预压高能点火技术让甲醇发动机在接近零下40摄氏度的极寒环境中一次点火成功，绕开了过去甲醇车“先烧汽油暖机再切甲醇”的老毛病；灵活燃料识别和闭环燃烧智控让车辆可以在甲醇、汽油、电三种能源之间不设比例地自由切换；耐醇防腐材料体系则针对甲醇的腐蚀性做了全链路防护。

在纯电和插混几乎垄断新能源话语权的当下，推一台甲醇电混家轿，从“市场正确”的角度看其实并不讨巧。但这些“未知”恰恰是它值得被高看一眼的原因。在一个所有选手都在同一张试卷上拼分数的行业里，有人提交了一份完全不同的答卷。哪怕最终得分不一定最高，出题这个动作本身，已经是一种稀缺的行业贡献了。

【NPC】尊界V800重启宣传，时机不好，但也没得选

11月6日，鸿蒙智行尊界汽车的官方微博在停更约一个月后，重新发布了V800车型的宣传内容。而此时，联合调查组的最终结论仍然没有公布。

尊界的重启时机确实不太“对”。调查结论悬而未决的当口，任何产品宣传都容易被外界解读为“急着翻篇”。但如果换位思考，尊界几乎找不到更优的选项了：静默一个月已经付出了市值波动和渠道士气下滑的代价，继续被动等待一个不由自己掌控的监管时间表，只会让品牌在沉默中持续失血。先发S800再回V800，说明团队内部清楚V800的敏感度，试探是有策略的。

尊界此刻的处境就是典型的NPC困境：剧情走向不由它来写，但它必须站在台上。不出场会被遗忘，出场又可能迎面撞上追问。这算不上一个漂亮的姿态，但至少是一个清醒的判断，在等不到完美时机的时候，选一个“不得不”的时机。

【拉】宝马嘲讽卡罗拉，枪口抬高一寸都能体面些

11月4日前后，宝马在Instagram发布了一条基于AI生成图像的帖子，属于其“Made Different, To Feel Different”全球营销活动的一部分。第一张图是一台去掉车标的1991年第七代丰田卡罗拉，配文“BORING”（无聊）；左滑之后是2027款宝马iX5的前脸，配文“CHARACTER”（性格）。

1991年那台卡罗拉的起售价大约8998美元，它存在的全部意义就是可靠地把人从A点送到B点。iX5的起售价超过6.8万美元，用“性格”作为溢价理由。把这两台车放进同一个对比框架，对比的合法性本身就已经消失了。评论区的高赞回复包括“这台'无聊'的车是坦克”“我每天都选这台卡罗拉”“最烂的帖子，删了吧”。

更尴尬的是，宝马和丰田其实是关系紧密的技术合作伙伴。当代Supra用的就是宝马的B58发动机，Z4和Supra共享同一套底层架构。

挑衅式营销有它存在的理由，品牌确实需要在信息爆炸的社媒时间线上抢到那一秒钟的停留。但挑衅有一条基本的力学原则：向上碰瓷好歹还算博弈，向下碰瓷就纯粹是自我暴露了。拿自己的旗舰去踩一台35年前的经济型家轿，赢了不增加任何品牌资产，因为卡罗拉从来就不在iX5的竞争集合里；输了则暴露两件事，一是营销团队对“无聊”这个词在汽车文化中的真实分量缺乏基本认知，二是宝马在“性格”这件事上的焦虑已经大到需要向一台卡罗拉借靶子的程度。

以上就是本周「汽车品牌UP」的全部内容。从夯到拉，有人在进博会用作品说话，有人用一辆豪车给走失儿童争取注意力，有人二十年磨一剑换了一条赛道，也有人在沉默与开口之间艰难拿捏，还有人对着一台35年前的老车开了一枪，结果发现弹壳砸到了自己脸上。我们下周见。