在中国，想要在线上购买一双耐克鞋有很多选择。

除了品牌官网和各平台的官方旗舰店，消费者还能在各类经销商经营的淘宝、京东、抖音乃至小红书店铺里同款比价。为了快速销货，一些经销商常会根据单品颜色和鞋码的库存进一步细分降价。若是购买老款，线上奥莱店的断码商品价格更低——官方旗舰店的价格并不占优势。

对于追求性价比的消费者来说，这是好事，但耐克越来越不喜欢这样的局 面。

耐克的两个TOP级经销商滔搏和宝胜国际在7月下旬先后公告，称耐克将从2027年1月1日起收回其在中国的线上平台销售授权，迅速引发行业内外的广泛关注。同日，今年4月刚上任的耐克大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）在一封回应市场的署名信中解释称，中国的线上零售网络过于复杂和碎片化，今后希望把数字入口集中到官方渠道，同时继续与授权伙伴合作经营实体门 店。

当时距离耐克发布2026财年全年业绩刚刚过去三周。7月1日披露的年度财报显示，大中华区收入同比跌11%，已连续8个季度业绩下滑。如果把时间线和市场范围扩大，耐克在全球范围内都正处于业务修复中，中国市场尤其困难——过去两个完整财年，大中华区在耐克四个地域分部中都是收入降幅最大的一个，累计跌去了两成，息税前利润的累计降幅达到44.7%。

耐克管理层对问题的反思早于此次中国渠道调整。早在2024年12月，重返耐克不久的CEO贺雁峰（Elliott Hill）就在业绩电话会上指出，公司缺少有吸引力的新品和品牌故事，直营客流转弱，销售越来越依赖促销。同时，耐克承认官方线上渠道逐渐变成了与合作伙伴争夺销售的地方，并没能创造足够多的新需求，公司计划逐渐减少直营渠道的日常促销，同时修复与经销商的关系。贺雁峰还特意提到了滔搏和宝胜，将它们列为耐克希望加强合作的重要伙伴。

但在中国，耐克想重新安排线上和线下的分工。按照申凯希在那封署名信中提及的方案，2027年起，数字销售将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店以及品牌的官网和App为核心；经销商经营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品，仅保留部分授权例外。实体门店则仍是与伙伴继续合作的重点——这项调整所触及的，其实是一套已经与实体门店深度绑定的销售渠道，会直接影响经销商的收入结构。

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品牌控价难

中国市场的经销网络原本是耐克的一项优势。1990年代末，耐克开始与滔搏（当时在百丽集团旗下，后分拆并独立上市）等多个运动零售商展开业务合作。此后20多年，滔搏、宝胜、锐力等经销商帮助耐克进入中国各地的购物中心，耐克提供品牌、商品和零售标准，经销商承担大量线下开店和运营工作。

但最近10年，中国电商的迅猛发展改变了这套分工。尤其是疫情期间及之后，消费者加速转向线上购物，原本经营实体门店的经销商也需要在电商平台寻找新的销售机会。一些门店通过直播、小程序和即时零售，把商品卖给不在商场里的顾客。

滔搏的财报数据展示了这种延伸：截至2026年2月底，公司运营着700多个抖音及微信视频号账号、3700多家小程序店铺，约3800家门店接入即时零售。这些数据，反映的正是一家大型经销商怎样把门店库存导向线上。

耐克的线上销售网络随之变得越来越庞大。据《华尔街日报》报道，在此次调整之前，中国市场有超过1000家第三方线上店铺销售耐克商品。它们当中有大型授权经销商经营的店铺，也有其他层级的销售主体，不同店铺的商品组合、促销活动和服务体验难以保持一致。

销售入口增多，显著增加了耐克的价格管理难度。运动鞋服销售有明显的季节性，经销商通常需要提前订货，如果某一季的商品没有卖完，就要想办法处理库存。过去，经销商的线下打折还有客流和地域限制，现在线上促销能迅速触达全国消费者，品牌价格体系成为一个明盘。

一双鞋最终在直播间打折，压力其实可能从订货时就已开始。一位耐克中国销售体系前员工告诉《第一财经》杂志，耐克过往以季度订货会为节点，向经销商摊派下一季度销售目标并落实到具体门店。商品按照畅销层级被内部预先划分大类，按不同比例分配——“A类30%，B类40%，以此类推”——畅销款通常搭配平销款一起分配，而经销商基本没有拒绝配货比例的空间。该人士回忆，订货会上经销商看到下一季产品时甚至会玩笑式地对品牌抱怨，“给我这样的东西，那你指望什么？”

业绩目标与价格水位线在销售不及预期时必然相撞。“比如预期两个月售罄率到60%，实际只有30%，肯定要降价。”上述人士表示，实际销售价格会与此前划定的折扣底线冲突。