徐阳离场与安踏主品牌之惑

徐阳安静而迅速地离开了安踏。

7月15日，安踏发布人事变动公告：徐阳因家庭原因辞任安踏品牌CEO，即日起由集团联席CEO赖世贤代理。

在公告里，安踏集团表示对徐阳“另有任用”；但到了8月18日，徐阳在朋友圈表示，自己因家人留学原因离开安踏，即将陪伴家人迁居洛杉矶。“没有安排任何一场道别。是因为辜负信任的愧疚和不愿示人的软弱，希望大家都好好的！”他写道。

不到一个月前，徐阳还与NBA球星凯里·欧文一起在上海巡视了安踏品牌旗下的最新店型“安踏市集”。徐阳出任安踏品牌CEO后最大的手笔，就是签约欧文。

2006年，4A广告公司出身的徐阳开着一辆Polo，从上海驱车1000公里来到福建，加盟他的客户——安踏集团。之后20年，他先后担任过品牌管理中心总监、篮球事业部总经理，为安踏篮球线签下了当时在金州勇士效力、正处于职业生涯巅峰的克莱·汤普森，还创造了载入中国街球史册的赛事IP“要疯”。2019年安踏主导的财团参与收购亚玛芬后，徐阳转任始祖鸟大中华区总经理，近4年任期内，始祖鸟中国业务的营收从约8亿元增长至近30亿元，会员数从约1.4万飙涨至170万。

在篮球业务和始祖鸟品牌上的连续成功，让徐阳拥有了向上一步的机会。2023年，安踏集团创始人丁世忠任命徐阳为安踏主品牌CEO。但接下来的3年，主品牌的收入占集团比重从2024年的47.3%滑落至2025年的43.3%。从这个角度看，徐阳的离开并不令人意外。但这项人事变动仍然是个重要的切入点，能帮助我们理解安踏这个中国第一大运动集团的经营现状，以及业绩之外它所面临的结构性挑战。

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把安踏做小，让品牌向上

如果以集团为计算单位，安踏集团2025年的营收是802.19亿元，同比增长13.3%，市占率21.8%（不含亚玛芬体育），连续4年排在中国运动鞋服市场第一。其2026年上半年营收甚至超过李宁、特步、361度三家之和。

但在品牌口径下，安踏主品牌并没有拉开与李宁、耐克中国、阿迪达斯中国的差距。在集团内部，最大的经营利润贡献者是FILA。

这与安踏对主品牌的期待并不相符。上任之初徐阳就提出了两个口号：“把安踏做小”和“品牌向上”。这两个目标都没有完全实现。

所谓“做小”，指的是在渠道层面突出安踏品牌旗下的不同品类。此前，咨询公司曾帮助安踏制定线上线下渠道统一的策略。这么做的好处是库存管理效率更高，缺点是各个渠道多、产品多而复杂，缺乏特色。在徐阳的构想里，理想状态是篮球、安踏冠军（户外品牌）、跑步等业务都能拥有独立的门店、产品和营销策略。这套思路很容易让人想起耐克早年的成名策略“Category Offense”，品类各自为战、各自进攻，最终聚合后放大耐克品牌。

2023年的投资者会议上，徐阳通过PPT，展示了五级门店（基础、标准、精英、殿堂、竞技场），加上五种特殊店型（安踏冠军、SNEAKERVERSE、ANTA RUNNING、GREEN HOUSE、女子店），打算一次性测试十种门店策略。

这一战略的背景有两点。第一，篮球曾是安踏品牌绝对的核心品类，但近几年跑步、足球、综合训练、儿童等品类的产品越来越多；第二，徐阳接管始祖鸟中国业务时，也曾以刷新门店形象开局。

与此同时，徐阳曾经在内部喊出过“千万征程”的口号。这个口号来自于始祖鸟时期的一次订货会，意为始祖鸟的单店年营收要达到1000万元。此后始祖鸟真的在一定程度上达到了这一目标。后来，徐阳还把“千万征程”用作了安踏品牌的内部群名。

当然，安踏品牌的客单价显然不可能短期提升到始祖鸟的水平，所以“千万征程”的说法在安踏品牌内更像是个统一目标、振奋人心的口号。但丰富店型并且提升单店营收，的确是徐阳在安踏的核心目标。他曾在2023年下半年的投资者会议上提出过安踏品牌2023年到2026年每年复合增长率达到10%至15%、客单价超过800元的目标。

但多类型门店的策略，最终停留在测试层面。因为在实际运转中，由于有门店销售增长的要求，新店型在选址时难以找到合适的点位，尤其是在县级市场。举例而言，2023年安踏推出了迪卡侬风格的大型店“超级安踏”，规划开出160家，但直到今天也只开出约120家。而上述十种新店型，有的甚至一家门店都没有开出。

再看“品牌向上”。对于营销出身的徐阳来说，这一目标的实现路径似乎更清晰。运动品牌可以通过签约球星，让消费者相信应该为这个品牌付出更高的溢价。具体执行上，徐阳创立了潮流店型SNEAKERVERSE（ATSV），他希望把它开进一线城市最好的商圈、最贵的商场，对标巴黎世家式的审美。而这一产品线的基础资源，就是欧文。