屡次营销翻车！谁来救救为流量焦虑的小鹏？

屡次营销翻车！谁来救救为流量焦虑的小鹏？
汽车品牌UP 2026-11-10 08:01:41

想摆脱登味的小鹏，两次栽在穿搭博主上。

作者丨王海宣

出品丨车壹传媒品牌研究院

最近，因为发言引发争议的事件不少：毛不易在好友婚礼上的致辞引发讨论，小鹏产品经理ETTA也因为一番有关“老登”的言论陷入舆论风波。

ETTA道歉后，小鹏副总裁于涛（微博账号“托马斯电火车”）的一番回应，又引来不少质疑。本来是一场围绕新车设计理念的讨论，最后却演变成了对小鹏表达尺度甚至是品牌价值观的质疑。

而如果把时间线拉长就会发现，这并不是小鹏第一次因为营销策略和对外表达引发争议。

为蹭流量小鹏没少翻车

关于发布会上的“老登”言论为什么引发反感，网上已经有不少分析，这里不再赘述。简单来说，就是把产品理念上的差异标签化为年龄对立，还在公开场合使用带有贬义的称呼，“棍扫一大片”，难免引发反感。

对于外界质疑“老登”风波是营销炒作，小鹏副总裁于涛则予以否认，并表示愿意拿出100万元征集相关证据。

事情发展至今，这场风波是否属于刻意营销，也已经不是唯一值得讨论的问题。结合小鹏此前引发的几次争议，更值得追问的是：为什么它总在营销和表达方式上惹来非议？

在“老登”风波前几个月，另一位声名狼藉的擦边/穿搭博主酒酿Lily王出席小鹏MONA L03慕尼黑发布会，就曾引发网友对嘉宾选择的质疑。面对争议，于涛在评论区回应称：“只要没有犯罪，都欢迎。”

这句话看似是在强调邀请嘉宾的自由，却没有回应公众对品牌形象和嘉宾选择标准的疑问。

对此，有评论指出：“当一家车企把品牌标准降低到‘没犯罪就行’的时候，消费者自然会重新审视这家企业的标准到底在哪里。”

更早之前，小鹏邀请林志颖为小鹏G6代言，原本想借助他赛车手的身份和明星影响力为新车造势，却因宣传漫画中林志颖的墨镜反光疑似出现特斯拉方向盘，引发网友群嘲。

小鹏随后“狡辩”称，墨镜反光是宣传中刻意埋下的“梗”，但这一解释并没有消除质疑。

更微妙的是，林志颖此前曾驾驶特斯拉发生严重车祸，这层关联让宣传中的特斯拉元素显得格外敏感：

是否在刻意营造一种“特斯拉车主转投小鹏”的观感？这场原本为新车造势的营销，最终让公众的注意力转向了争议本身。

有这些先例在，也就不难理解，为什么这次ETTA道歉后，有网友怀疑整场事件是不是又一次营销炒作。

争议营销，最终消耗的是品牌信赖

一次蹭特斯拉热点引发争议，一次是嘉宾选择受到质疑，再加上这次“老登”风波，问题各有不同，却都指向了品牌表达的尺度和分寸。

究其原因，要么是对表达尺度的拿捏不到位，要么是为了制造传播效果，主动选择了更具争议性的方式。

如果是前者，说明营销策划和对外表达还有改进空间；如果是后者，就更值得警惕：为了短期流量，是否值得承担品牌形象受损的风险？

而从结果来看，上述每次事件中，公众讨论的焦点都落在了人物、梗和争论上，而不是产品本身。几次争议叠加起来，也容易让人觉得，小鹏为了制造话题有些不顾分寸，甚至显得格调不高。

在这背后，可能存在一种互联网式的传播思维：有争议才有讨论，有反差才有记忆点，能够出圈就意味着传播有效。但对汽车品牌而言，被看见和被认可，是两回事。

汽车不是一次性的快消品，消费者购买一辆车，要考虑价格、性能、质量和服务，也需要对品牌建立长期信任。

单次玩梗或许很快就会过去，但当营销争议一再出现，消费者难免会追问：小鹏为什么总在这些地方出问题？

一次争议可以是意外，两次争议可以是巧合，但类似的问题反复出现，就不能每次都用“玩笑”“误会”轻轻带过。

小鹏真正需要反思的，或许不是怎么制造下一个话题，而是为什么每次制造话题，都要搭上自己的路人缘。

发布时间：2026-10-27 17:03:14

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