中国的消费者发现了一种不寻常的“花得值”方式：向超市付费，换取进店购物的资格。

沃尔玛旗下山姆会员店的年费为260元，约合37美元。截至6月，该连锁在中国的付费会员达1070万人；在一个消费者越来越不愿意掏钱的经济环境里，它这种迅速扩张看起来几乎有些“格格不入”。

而在其他领域，数据则相当严峻。根据政府周一公布的数据，2026年前九个月，专卖店销售额下降10.3%，百货商店销售额下滑2.9%。超市和便利店则分别实现4.1%和5.2%的增长。

与此同时，据中国商业信息中心的数据，仓储会员制门店截至8月的增速超过25%。整体来看，中国零售总额在2026年前九个月仅增长1.1%。

这些数据并不能证明消费者已经抛弃了知名品牌。在线买的一双运动鞋，并不会在只卖该品牌的专卖店里计入销售额。但这些数据表明，中国消费者在哪里购物——以及他们信任谁来提供高性价比——正在发生变化。

以沃尔玛和耐克为例。沃尔玛在中国的营收在其最新披露的季度中增长了20.7%，剔除汇率波动影响后达到70亿美元。新开门店确实带来了增长，但同店销售额（剔除扩张带来的大部分影响）也上升了9.7%。电商销售增长了26%，占中国销售额的55%。山姆会员店是主要贡献者。