“每个人是自己健康的第一责任人”——写在《健康中国行动（2019—2030年）》开篇的这句话，正在健康消费决策场景中变得具体。

拜耳健康消费品中国区总经理何勇观察到，过去五年中国消费者在非处方药和保健品购买中，呈现出两个明显变化：一是具有很强的知情权要求，二是具有很便利的决策权的可能。

“以前我们认为通用名是非常专业的，但是今天，用户购买产品，最多的搜索词是活性成分。”在何勇印象中，放到五年前，这都难以置信。

这折射了健康消费模式的深刻转变，当轻症处理和营养保健越来越多地在医疗机构之外完成，相应的健康决策权也正从医生转移到个人。

问题的另一面，是医生、药师等专业把关人的隐身。消费者的自我药疗、自我保健，如何确保安全和有效，带来可感知的健康获益？大健康产业、医药机构、监管部门等相关各方，又应该如何帮助消费者守住信息知情、消费决策、使用安全等关卡？

2026年11月6日，第九届进博会现场，行业专家围绕上述问题展开了深入交流。由中国非处方药物协会主办、拜耳健康消费品提供支持的“非处方药创新发展圆桌对话”，以及拜耳健康消费品发起的“共筑健康中国新生态：大健康产业创新与国际发展对话”两场圆桌讨论接连举行，从行业、监管、临床、卫生经济等不同视角，把脉居民自我健康管理中的痛点问题。

与会专家认为，健康产业创新必须要回应消费者需求，“以患者获益为核心、以科学实证为基石”，通过多方协同，实现治未病、提高生活质量、节约医疗资源和医保资金、提升健康生产力等多重价值。

一、价值必须被证明、被看懂

在关于非处方药（OTC）创新发展的研讨中，专家观点共同指向一条价值链：价值要被数据证明，被制度保障，被消费者读懂，更要被安全地使用。

中山大学药学院医药经济研究所所长宣建伟从临床、经济、病人、社会四个维度分析了OTC的价值坐标。由于有效性与安全性必须得到证明才能成为OTC，其临床价值已经过长期验证，“我们要抓的是后面的价值”。

他算了三笔账：经济层面，OTC通常比处方药便宜，直接花费下降，不用去看医生，医保支付成本也会下降；对于患者，自己买药就能解决当前的问题，不用去医院，节约时间精力，尤其是小病不用积成大病；社会价值同样可以预期，比如职场人不用请假误工，也不会因为身体原因影响工作效率。

但宣建伟也指出，很多价值“大家听着都有道理，但更需要定量数据来证明”。因此，他建议产业“持续关注OTC价值证据的构建”。

而价值能否释放，还取决于制度是否清晰。中国药科大学教授、医药政策与法规研究专家邵蓉指出，当前我国OTC审评“基本沿用处方药体系”，缺乏独立的OTC审评逻辑和专论制度。她引用了一项调研数据，89.6%的受访者呼吁建立OTC独立审评体系，88.3%认为有必要建立OTC专论制度。邵蓉认为，应当基于风险分级，建立差异化审批标准，以助力OTC产业创新发展。

对于OTC触达消费者的“最后一米”，邵蓉还建议强化产品标签设计要求，从而帮助消费者在购买时做出正确决策：标签不能止于通俗，还必须易懂。产品标签、说明书中的表达，应当充分考虑到不同健康素养人群的接受能力，相关人群调研必须达到足够样本量，才算真正做到通俗易懂。

购买OTC之后能否科学合理使用，则有赖一线专业力量的干预。北京协和医院主任药师梅丹指出了消费者自我药疗中可能存在的多重风险：是否知晓药品成分，如何避免重复、超量用药，如何识别禁忌人群、避免药物相互作用，如何把握准确的服药时间，如何注意调整生活习惯以避免影响药物代谢等等。鉴于这些痛点问题，她也对行业提出了期待，“我们不光提供丰富的产品，用药教育也应该跟上。”

中国非处方药物协会会长刘沛指出，负责任的自我药疗是保障公众健康的重要组成部分，OTC在其中发挥着重要作用。OTC产业高质量发展有利于节省医疗资源、节约医保资金、促进经济发展，要实现这些利好，需要政策、产业、社会三方协同发力。目前我国 OTC 产品的口味、剂型、品类丰富度，尚不能完全满足公众不断增长的用药需求，尤其是老人、儿童特殊群体的安全合理用药值得行业重点关注。据了解，目前国家药监部门正依据《药品管理法》相关规定，起草《处方药与非处方药分类管理办法》。“我们希望通过政策的完善，建立一套更符合处方药、非处方药特点的，基于不同风险分类的管理制度。”

针对目前消费者自我药疗中存在的专业服务脱节，刘沛还表示，2026年1月，国家商务部等九部委出台《关于促进药品零售行业高质量发展的意见》，提出打造“健康驿站”的概念，“就是希望药品销售终端兼具健康服务枢纽的功能。”

在何勇看来，OTC产品价值链条中存在的痛点问题，正是企业创新的源头，也正是不断完善的行业规则，为消费者提供了可信赖的标准。“尽管我们是有160年历史的企业，我们还是在不断发现、研究已知药品更多的循证科学验证，积累可信度更好的、与时俱进的证据，因为证据是做药品宣传中唯一的标准。”

二、先守住底线，再攀爬高线

如果说OTC关注的是轻微疾病的自我治疗，营养保健要提供的，则是一日三餐之外、贯穿一生的健康价值。

在“共筑健康中国新生态：大健康产业创新与国际发展对话”中，中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋指出，近年来随着经济发展和老龄化程度加深，“健康似乎成了所有话题的中心”，特别是在中国提出促进健康消费的时刻，大健康产业赛道更需洞察市场需求，推动产业创新。

需求层面，中国营养学会党委书记、中国疾病预防控制中心营养与健康所原所长丁钢强指出，过去五十年，中国居民的营养问题已从蛋白质、热量摄入不足导致的营养缺乏病，转向营养不平衡、膳食结构不科学而导致的局部营养问题。为应对既存在营养缺乏、也存在营养不平衡导致超重肥胖的双重挑战，“我们需要更多的智慧、更好的产品和更有效的应对措施。”

我国居民营养健康的压力，还在人口结构上被进一步放大。目前60岁以上人口占比已超过21%，大量老年群体因膳食营养不健康、不科学，导致心脑血管疾病、肌少症等慢性病高发。“农村地区问题更大，比如脑卒中，农村地区发病率明显高于城市”。在丁钢强看来，如果采取更早的预防控制措施，并在膳食营养上给予更多关注和干预，就可能避免发生类似“最不利”的健康结果。

另一大问题是营养素缺乏，“在很多地区，铁缺乏引起的缺铁性贫血，维生素D、维生素A缺乏导致的健康问题仍然比较多见。所以需要改善一日三餐，并在一些人群中适当补充必需的营养素。”丁钢强补充道。

消费端的变化印证了这些判断。何勇发现，“今天的消费者在各年龄段都意识到在健康上的投资是最划算的。”并且，消费者的需求正变得更精细化，比如复合维生素，已经从“一粒多维打天下”分化成“各种更细分的营养元素”，而需求的细化，也进一步抬高了价值创造的门槛和对行业创新的需求。

价值越是被期待，底线越要清晰。国家食品安全风险评估中心首席专家、原主任李宁指出，安全、营养健康、美味是食品的三大基本属性，缺一不可。她强调，产品创新首先必须守好食品安全底线，国家卫健委发布的食品安全标准、食药同源物质目录，为行业划定了清晰的安全边界。

守住底线之后，则要向上攀爬营养的高线。何勇把科学视为高线的支撑。“科学研究和科学普及，不仅仅针对药品，对所有和健康相关的产品是同样适用的。”他观察到，有的企业很早就在做预临床，开展类似真实世界研究的工作，“我觉得这就是消费细分带来的新的行业挑战，只要消费者对产品有更高的追求，我们就应该尽最大的可能去满足”。

结语

从政策引领到科学实证，从临床守界到开放协同，两个主题的讨论指向同一落点：创新须回应消费者需求，而价值要建立在证据之上，并以不断细化完善的标准和规则，为行业划清边界。

当健康管理决策权转移到个人，在健康消费中，方便快捷和个性化等需求更容易被满足，但安全风险同样不容忽视。对行业而言，消费者自主决策、自由选择，也并不意味着责任的转移，而是要求行业规则、科学证据、用户教育服务与安全底线共同在场。唯有如此，才能把居民自我保健的主动性和行业创新的积极性，真正兑现为可感知、可持续的健康价值。