失灵

lululemon的创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）曾自诩创造了一台完美的商业机器，以至于他离开之后“即便是一台电冰箱来管理这家公司都能成功”。在这话说出的仅一年之后，这台机器的运转就出现了问题。

2025财年，lululemon在最主要的美洲市场营收下滑1%；2026财年跌势加快，第二季度美洲营收下降8%，可比销售跌了12%。今年1月，新款紧身裤Get Low因“透光”投诉暂停线上销售，上一次类似的风波还要追溯到2013年。

今年5月底，lululemon在长城办了一场瑜伽活动，现场用了日本太鼓，在社交媒体上惹起众怒，公司随后致歉。到第二季度，中国大陆营收按固定汇率计算下滑2%，可比销售跌了8%，远低于公司预期。股价也一路下行，今年5月初每股约130美元，比2023年底的高点跌去近四分之三。

同时董事会还得打起精神，应付一位好斗又极富表演欲的创始人。去年11月，威尔逊在华尔街日报上登了一整版面的广告，称lululemon“宛如一架失事的飞机”；今年春天，他干脆发起代理权之争。同时，门外还有野蛮人环伺——去年12月华尔街激进投资者艾略特管理公司（Elliott Management）建仓逾10亿美元，跻身lululemon最大股东之列。彼时公司刚宣布CEO卸任，正在物色接班人。

但在知情人士看来，lululemon今天处境绝非一日之寒。在2024年，这家公司主要市场美国开始出现疲软迹象，5月，时任首席产品官Sun Choe无预警离职，当日公司股价即跌去7%。

Wedbush分析师汤姆·尼基（Tom Nikic）说这件事发生在“amid this undercurrent of fear”（市场暗流般的担忧之中），并认为她在lululemon过去七年多的成功中起了关键作用。Sun Choe离职之后，公司宣布不再设首席产品官，产品设计交给入职才四个月的创意总监Jonathan Cheung。

有lululemon前员工向36氪表示，Sun Choe离开后，公司明显“失去了增长动力”。在他看来，接手产品设计的Jonathan Cheung上任一年多，并没有拿出令人印象深刻的产品，一些忠实顾客就此流失。Sun Choe离开后没几个月，时任CEO 凯文·麦克唐纳（Calvin McDonald）也公开承认，女装品类“新品不足”（reduced newness）。

2025财年，lululemon在美洲的利润跌幅明显｜制图：36氪

这与市场的反应相符。在社交平台上被推荐为“值得入手”的lululemon单品里，最常出现的仍是Align瑜伽裤、Groove喇叭裤、Scuba卫衣和Define夹克，近三年推出的新品很少入选。

另一面，lululemon旷日持久的多品类转型仍未看到阶段成绩：鞋履、跑步、高尔夫、网球等名目里，尚没有一个能单独拎出来。鞋类至今被归入“配饰及其他”，这一类加起来只占总营收的13%。

2022年，麦克唐纳提出“Power of Three ×2”五年增长计划：以2021年为基数，到2026年营收翻倍至125亿美元，其中男装和数字渠道营收各翻一番，国际市场营收翻两番。如今时间到了，lululemon预计今年营收最多105亿美元；截至2025财年，男装和电商营收只增长了七成多，国际市场增长了约2.4倍，三项都没有达标。女装仍是lululemon最大的生意，2025财年贡献约63%的营收，这一比例过去三年几乎纹丝不动。

截至8月2日的2026财年第二季度，lululemon营收24.2亿美元，同比下滑4%。撑起品牌的核心单品紧身裤销售下滑约20%。公司似乎陷入蜡烛两头烧的境地，全年营收预期随之下调为同比下滑5%至7%。

去年12月，麦克唐纳宣布卸任，今年1月底离开。半年内一系列人事变动随之展开，核心管理层几乎全部换人。最引人关注的是耐克老将海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）9月8日正式就任CEO，结束了lululemon持续七个多月的临时联席CEO安排。

lululemon首席执行官Heidi O’Neill

外来和尚

海蒂在耐克工作了超过25年。最近的职位是消费者、产品与品牌总裁，统管全球产品线、品牌与营销，任内压缩了产品开发周期，并把足球和跑步列为优先品类。

在此之前，她以消费者与市场总裁的身份负责耐克在170多个国家的业务和损益，更早还主管过全球直营与数字业务，覆盖门店、电商、App和会员体系。

接近耐克的知情人士向36氪透露，海蒂是耐克前CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）的得力助手，是耐克直营战略和产品创新的关键推动者，也曾是耐克下届CEO的热门人选。

lululemon董事会执行主席马蒂·莫菲特（Marti Morfitt）在一份声明中表示：“我们选择海蒂，是因为她经验广泛，曾在大规模业务中成功推行突破性的创意和举措，并且能够以内行的身份推动变革与增长。”

另一面，lululemon也终于和创始人达成了暂时的停战协议。今年5月27日，股东大会召开前夕，公司与威尔逊签署合作协议：威尔逊提名的ESPN前首席营销官劳拉·詹蒂莱（Laura Gentile）、昂跑前联席CEO马克·毛雷尔（Marc Maurer）进入董事会，公司还承诺再增补一位具备服装产品与品牌经验的董事；作为交换，威尔逊接受约18个月的停火期，并遵守投票约束和不诋毁条款。

海蒂获任的消息公布次日，lululemon股价下跌13%。一种观点认为，她的履历不够“野”。作为在耐克体系里成长起来的职业经理人，她未必能给这家公司带来足够的外部冲击，何况她力推过的直营战略，正是耐克现任CEO贺雁峰（Elliott Hill）上任后着手扭转的方向。

但也有分析师认为，lululemon的基本盘没有问题，财务依然健康，用不着传说中的猛药。“一家公司不可能永远保持爆发式增长。”晨星分析师大卫·斯沃茨（David Swartz）说。

新品乏力，lululemon的季度库存仍处在相对高的位置 ｜制图 36氪

无论如何，新品吸引力不足仍是公司眼下最急迫的问题。“我们看到顾客对营销活动和部分新款式反响不错，但整体而言，产品上市后的市场反应仍然不稳定。”今年9月的第二季度财报电话会上，身兼临时联席CEO与首席财务官的梅根·弗兰克（Meghan Frank）说。

海蒂上任刚满一个月就动了产品线的架构。10月7日，她任命Athleta CEO玛吉·高格（Maggie Gauger）为总裁兼首席产品官，统管设计、商品企划、鞋类、产品创新和材料科学，现有的设计与商品负责人都改向她汇报。这个职位在Sun Choe离开后空缺了两年多，其间设计和商品分属两条汇报线，如今重新收归一人。

lululemon对产品创新的忽视有其历史和结构上的根源。一位lululemon前高管向《环球邮报》旗下杂志《Report on Business》透露，2018年麦克唐纳上任前夕，公司的汇报结构已经变了，商品企划负责人拿到了更大的决策权。这是一种鼓励经验和路径依赖而非破坏式创新的安排。“你最终会变成一个长得跟别人差不多的品牌，”这位前高管说，“一切都很基础，很安全牌。”

lululemon在麦克唐纳任内实现了跨越式增长：营收从2017财年的26亿美元涨到2025财年的111亿美元，翻了两番；净利润在2024财年达到18亿美元的高点。但隐患也在这些年里埋下，Sun Choe的出走只是一个缩影。

“我不认为任何一个早年待过的人，会觉得它还能回到过去的样子。”曾在lululemon工作近十年的前高管布里·斯坦莱克（Bree Stanlake）说。但她也认为，lululemon需要重新焕发活力。

sweet spot

很长时间里，lululemon都对品牌形象锱铢必较。“第一个l必须小写。”公关曾这样要求媒体。在英文语境里，小写字母常被视作低调、谦逊、更有人味；而对品牌名写法如此较真，更常见于奢侈品而非运动公司。

在那几年，lululemon确实更像一个奢侈品牌，或者说，一家生活方式公司，而不是一个瑜伽品牌。从产品层面看，它的创新也已经很长时间与瑜伽无关了。刚刚结束的进博会上，lululemon一口气发布了三款新品，没有一款是为瑜伽准备的。

Ventscape跑步马甲瞄准的是冷天跑步的老难题：起跑时冷，跑开了又闷又潮。它把PrimaLoft ThermoPlume+保暖夹层和网眼面料拼在一起，在保暖和透气之间找平衡。Unrestricted Power训练系列用的是自研的PowerLu面料，主打支撑与灵活兼顾，减少深蹲、举重时衣服的束缚和移位。ShowZero网球系列则通过改变光线与面料的相互作用，让衣服被汗打湿后不易显痕。在一项靠出汗决胜负的运动里，lululemon的技术重点是让人看不出你出了汗。后两款要到2027年才在中国上市。

Ventscape跑步马甲｜来源：品牌

从某种程度上说，lululemon也确实越来越像一个传统运动品牌。公司介绍，研发这款跑步马甲时，他们找来一群运动员，穿着原型在科罗拉多州的公路上跑了十几公里，再把反馈收集起来，作为后续几代产品迭代的依据。

按品牌的说法，lululemon产品的核心是“触感科学”（Science of Feel）：那些名目繁多的“科技”，背后说到底是面料和剪裁。在更强调动力科学的耐克、阿迪达斯衬托下，主打面料舒适度确实是一个差异化的卖点。但这是否也把lululemon的优势框在了贴身层（Base Layer）里？要知道，上一个靠贴身层打出名气的Under Armour，至今仍在泥潭里挣扎：截至今年3月的2026财年，它的营收下滑4%至约50亿美元，净亏损4.96亿美元，重组阶段还没走完。

接近lululemon的人士告诉36氪，公司在体育营销上的思路也和耐克、阿迪达斯不同，“我们不会强调竞技上的输赢”。

话虽如此，lululemon的签约名单上并不缺赢家：七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton），在2010年温哥华冬奥会上打进冰球“金球”的西德尼·克罗斯比（Sidney Crosby），两度闯入美网男单四强的弗朗西斯·蒂亚福（Frances Tiafoe），2021年美网女单亚军莱拉·费尔南德斯（Leylah Fernandez），还有高尔夫球手马克斯·霍马（Max Homa）和Min Woo Lee。它还是加拿大奥运代表团的官方装备商。

在中国，它今年签下了网球运动员郭涵煜，品牌称她是首位征战全部四大满贯的中国签约球员。只不过在官方表述里，这些人被选中，理由往往是“领导力”和“对社区的积极影响”，而不是奖杯。

这到底是有意为之的策略，还是后来者的权宜之计，尚不可知。但这也许让lululemon始终处在一个需要拿捏平衡的中间地带：它想吸引真正热爱运动的人，“目标明确、积极向上”，却又不希望他们太过争强好胜。某种程度上，这比威尔逊口中的“超级女孩”（Super Girls）还难找。在他的回忆录里，完美的超级女孩24岁，受过良好教育，是顶尖运动员，对目标和运动都满怀热情。

从消费者的角度，他们似乎也并不想在lululemon买毛衣和裙子。GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）批评lululemon的货架上塞了太多“非核心产品”；今年第二季度，“配饰及其他”品类营收下滑13%。弗兰克也承认，公司今年对货品组合做了一些“纠偏”，砍掉了部分偏离核心优势的小配件。

更耐人寻味的是，lululemon当年的魔法仍然有效。紧身裤并没有过时，“穿得像一个热爱运动的富家女”依然备受追捧。Vuori、Alo Yoga都从lululemon身上学到了不少东西。有的品牌干脆就是lululemon旧部创办的，比如Left on Friday。Vuori在2024年底估值达到55亿美元，Alo则在今年进入了中国市场，计划一口气开出八家门店。

安大略运动品牌Azur Fit的创始人艾琳·沃德-威廉姆斯（Erin Ward-Williams）也在店里开瑜伽课。有顾客提醒她，同一商场里的lululemon也在办课，“他们在抄你”。她纠正对方：“他们没有抄我。那本来就是他们开创的。”

如今，轮到开创者回头去找那个甜蜜点了。