最近，有批游戏内容型素材正在被观众追着更新，这些视频里没有明星代言，也没有实机演示，只有和游戏内容相关的角色在整活。

比如《疯狂水世界》，就塑造出名为“肥强”的秃头中年男人，在末日洪水里反复打捞一台海水过滤器，引发评论区观众们催更、玩梗。

同样在广州，另一支三十多人的小团队正在经历类似的事。他们发行的暗黑西游题材放置卡牌游戏《永夜起源》，把唐僧做成肌肉硬汉形象，让他在视频里开口唱歌。这条“唐僧唱歌”的素材在视频号获得700万次播放，用户在评论区点歌，还有人留言说，你们做短剧我肯定充钱。

广告被设计出来的目的，历来是打断内容、催促消费。如今一部分游戏广告开始具备内容本身的属性，观众自愿停留，主动追更，随后被导入游戏完成消费。据DataEye研究院数据，《永夜起源》自2026年8月上旬启动效果广告投放，单日投放素材量一度突破一万条，素材以AI生成为主。游戏上线第八天进入微信小游戏畅销榜，此后排名持续攀升，一度位列第四。

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内容获客曾经很贵

用内容吸引玩家，游戏行业已经尝试了将近十年，只是过去的门票价格，把多数公司挡在门外。

2017年，在贪玩游戏为《贪玩蓝月》投放的广告中，张家辉一句发音含混的“是兄弟就来砍我”意外引爆社交网络，被网友大量二次创作。这款游戏巅峰期月流水超过2亿元，其运营商中旭未来此后登陆港股。

中旭未来2022年上市申请版本显示，2019—2021年其营销及推广开支分别为23.50亿元、16.43亿元和37.39亿元，占收入约78%、57%和65%,其中2019年接近八成。这类广告的传播依赖明星效应与偶然的网络化学反应，难以设计，也难以连载。

随后出现的是剧情化买量素材，2019年起，网赚游戏《阳光养猪场》围绕提现和红包投放大量素人剧情素材，用户规模迅速膨胀，传奇类厂商则尝试明星搭配素人的情景剧。

海外市场上，Playrix等公司投放的“救救狗狗”式的剧情向素材，以旗下产品《Township》为例，第三方广告监测显示，《Township》一条于2021年底至2022年8月投放的剧情向素材，估算展现量超过2000万次。转化效率被反复验证，但真人实拍成本高、产能有限，广告内容与实际玩法不符的质疑，也从这一时期开始伴随行业。

再往后，游戏公司开始尝试真正的短剧。公开信息显示，2023年，凯撒文化为手游《战斗法则》联合抖音短剧团队推出迷你网剧《格斗路人王》，前三集总播放量超过2000万。2024年10月，《指尖无双》推出衍生三国短剧，并在游戏内上线真人短剧活动，玩家可以免费观剧、解锁角色内容，但一部真人短剧数十万到数百万元的制作成本，决定了它只能作为节点性的市场活动存在，无法成为每日更新的内容流。

《双城之战》，游戏衍生内容的一座高山

大厂则把这条路走到了另一个量级。据Variety援引知情人士报道，《英雄联盟》衍生动画《双城之战》两季共18集的制作及营销成本约2.5亿美元，其中首季制作耗时约六年。该剧虽然引起了热潮，但高昂的时间和经济成本，足以让中小厂家不敢企望。

回顾这条线索可以发现，让广告成为内容的想法早已被验证有效，行业瓶颈始终集中在三个工程问题上，即制作成本、内容产能和数据迭代速度。2026年初，视频生成模型集中爆发，三个约束被同时解除。

据DataEye研究院观察，《永夜起源》单日投放素材量峰值突破一万条，这一数量级在真人实拍时代难以想象。据DataEye发布的《2026上半年AI剧漫剧数据报告》，2026年1至5月，国内AI剧漫剧市场规模突破220亿元，全年有望冲击400亿元。

平台生态也在向中小团队倾斜，微信官方数据显示，小游戏开发者已超过50万人，其中八成是30人以下的中小团队。过去一年，日活跃用户超过百万的小游戏超过80款，单季度流水超过千万元的产品超过300款。

“年初很多视频生成模型集中爆发的时候，我们就觉得这是小团队弯道超车的机会。”刘毅回忆，当时团队在运营的产品盈利有限，AI工具使用费用很高，素材回收效果也不达预期，但团队仍然坚持投入。“我们认为这件事是对的，就先去做。也是因为这段经历培养了团队的能力，后来在永夜上迎来了第一波爆发。”

02

让用户先喜欢角色，再为角色付费

《永夜起源》的打法可以还原为一条清晰的推导链，卡牌游戏的核心资产是角色，因此广告素材的核心任务，是让观众喜欢角色，进而想拥有角色。

刘毅介绍，立项阶段团队对题材有两个要求，认知门槛要低，角色要有记忆点。西游和三国是认知门槛较低的两个选项，团队进一步判断，真正意义上的暗黑西游卡牌在市场上少见，于是确定了赛道。角色设计围绕反差展开，传统认知中柔弱的唐僧被塑造成肌肉线条硬朗的硬汉，团队参考了短视频平台上类似形象获得的正向反馈，完成了设计。

此后投放数据显示，唐僧素材的效果明显好于其他男性角色，团队据此推断用户以男性为主、偏下沉，后续新角色的方向随之调整，男性角色避免过于俊美，女性角色偏向成熟的御姐风格。

意外走红的是女性角色大黑天，刘毅说，团队在其他游戏的评论区也能看到用户提及她，自家素材下面也有用户点名要求她出镜，受欢迎程度超出预期。

在素材与转化的关系上，刘毅有一套自己的解释，他将其描述为消费场景的转换。直接展示游戏画面、催促用户充值六元抽取角色，不喜欢这类游戏的用户不会被打动，甚至会产生抵触。换一种表达，告诉用户团队在认真准备节目，希望用户在喜欢节目的同时支持产品，付费的意义就从数值交易变成了对内容的支持。

备受玩家和观众喜爱的大黑天

这一模式的主战场是微信视频号，刘毅解释，除了转化链路短，微信生态的用户传播和自然裂变对产品长线运营的价值更大。视频发布后可以挂载小游戏锚点，用户刷到视频时，左下角即出现跳转入口。

微信小游戏团队告诉游戏茶馆，他们把这类广告定位为内容生态的一部分，认为这部分内容可以赋能于买量，平台为开发者提供了视频号、游戏圈、PC等游戏外场景，帮助开发者以图文、视频等形式做好用户服务。

据国信证券2024年报告转引的QuestMobile历史数据，视频号36岁以上用户占比约60%，五线及以下城市用户占比19.8%，高于同期抖音和快手。微信官方在2026年5月开发者大会上披露，微信小游戏月活跃用户超过5亿，男性占53%、女性占47%；24岁以下、24—40岁和40岁以上用户分别占10%、50%和40%。

微信小游戏用户画像

放置卡牌的主要付费人群，正是时间碎片化、具备可支配收入的中年用户，刘毅团队从投放数据中得出的用户画像，与这一结构基本吻合。

刘毅透露，从游戏上线初期，团队就同步在使用视频号加热功能和腾讯营销投放管理平台（ADQ），做出一些相对优质的内容之后，消耗规模翻了5～6倍，最高的单条视频播放量达到700万，“在视频号的整个大盘来说，我们做到了月榜第一”。

平台也在主动拉拢这类团队。微信官方公布的数据显示，平台为首发新游提供5万元加热金，IAP首发新游的免分成流水额度可达5000万元，过去一年小游戏直播流水同比增长239%。视频号加热团队向游戏茶馆表示，正在通过新游冷启动扶持等方式，帮助开发者完成初期的投放探索。

2026年5月的微信小游戏开发者大会以“从连接到长青”为主题，产品总监李卿在会后向媒体表示，5亿月活已接近行业天花板，平台的重心正转向生态结构优化与内容的长线价值挖掘。

视频号加热团队透露，内容型素材已从早期占比较低，逐步成长为小游戏视频号加热消耗的主力，并保持高速增长，在平台观察的小游戏投放中，AI素材的条均消耗也高于大盘素材的平均水平。

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广告开始反向塑造游戏

这套模式带来的变化，首先体现在获客效率上。

《永夜起源》上线第八天进入微信小游戏畅销榜，此后排名持续走高，一度位列第四。刘毅坦言成绩出乎团队意料，上榜初期位置就比较高，团队此后在满足回收考核的前提下扩大了投放规模。平台侧的观察与这一体感相互印证，视频号加热团队也指出，内容型素材的互动表现明显优于传统推广素材，注册转化表现不弱于大盘。

效率提升有具体的参照，刘毅介绍，某些画面过去需要通过UE引擎制作，周期为半个月到一个月，如今借助AI一到两天即可完成，画面质量与过去相当。科技媒体差评的行业调查显示，传统3D买量素材单条报价可达10万至20万元，制作周期以一两周起步，AI将这一周期压缩到一两天。

刘毅同时强调，AI并非没有成本，除人力开支外，AI工具额度是持续增加的额外支出，素材产量受制于脚本难度，部分复杂画面一天也无法完成一条，需要逐分镜生成后再拼接。

创意行业的规律是，成本下降带来的收益很少沉淀为利润，更多转化为投放预算和试错空间。

比效率更深层的变化发生在产品端，投放数据开始反向定义游戏内容。卡牌游戏的版本迭代很大程度上依赖新角色，刘毅团队会把各角色的投放表现反馈给研发方，作为新角色设计的依据，唐僧素材数据领先，进而推导出男性下沉用户的判断，就是一个典型案例。

和传统印象完全不同的唐僧

利用买量数据参与立项和产品决策，在游戏发行行业已有先例，AI让验证过程大幅提速。刘毅介绍，一个角色概念可以快速生成形象，先测试点击率和性价比，再将结论提供给研发。团队另一位成员对此有更系统的表述，立项过程由谁提出建议并无定规，关键在于谁能拿出数据证明用户确实喜欢。

商业决策的核心是投入成本、确定性和回收预期，这与拍电影的流程类似，调研、立项、制作构成完整链路，发行和研发在其中不分职责，只看合理性和成功率。

用户关系也在发生变化，由于广告持续更新，部分用户形成了追更习惯，在评论区点歌，提议角色尝试新的曲风。令刘毅印象深刻的一条用户留言是，“你们做短剧我肯定充钱”，他的解读是，用户第一次看到广告未必转化，但持续输出优质内容后，用户会关注账号，转化机会随之增加，这类用户被团队视为重要增量。

目前，永夜起源团队在视频号运营五六个官方账号，规划让不同账号承担唱歌、剧情等不同内容，并考虑在合适的节点推出角色周边回馈用户。

这种形态已经接近虚拟偶像运营，刘毅也承认有这个意味，部分角色某种意义上已经出道。不过对于是否直接进入短剧行业，他的态度谨慎，产品上线仅两个多月，问题仍然很多，团队规模有限，需要集中人力解决紧要事项。短剧业务未来可能涉猎，现阶段素材仍然服务于产品本身的发行效果。

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被抹平的与被抬高的

AI正在把素材制作能力拉平，这在游戏发行行业已是共识。

刘毅的判断是，制作能力的差距可能被快速抹平，效果的差距则会长期存在，同一套脚本，不同设计师产出的质量差异明显，原因在于审美水平和提示词功底不同。

他以同行案例说明创意的价值，《疯狂水世界》的素材与热点结合紧密，团队打造了海水过滤器、电鳗发电机等固定道具作为记忆锚点，这些锚点与末日生存题材天然契合，各类热点都可以被纳入其中。这类设计很难由AI直接完成，把热点丢给AI要求包装，得到的答案通常无法使用，人的洞察仍然是竞争力的来源。

对于AI内容的生命周期，各界看法不一。学术实验的结论偏向谨慎，多项消费者研究显示，受试者在不知情时，对AI生成广告与人类制作广告的评价相近，一旦知晓内容由AI生成，信任度和购买意愿显著下降。

一线从业者的体感却有所不同。

刘毅认为，用户疲劳的对象是重复的创意套路，而非AI这种形式，只要创意持续迭代，视觉形式本身不会轻易让人厌倦。团队另一位成员的判断更为直接，多数普通用户并不能分辨内容是否由AI生成，从业者需要做的，是追踪用户喜好的变化，并用内容去响应。

平台的态度更加务实，视频号加热团队告诉游戏茶馆，他们支持开发者运用AI等工具丰富表达，但不鼓励单纯追求素材数量或短期曝光，内容带来的兴趣能否转化为持续的游戏参与，还取决于游戏体验是否符合用户预期。

刘毅团队的策略是为各种可能做准备，他提到，公司负责人经常讲一句话，先讲对错，再讲好坏，认为正确的事情先投入去做，结果顺其自然。2026年初的模型爆发期，团队在回收不达预期的情况下持续打磨AI素材能力，才换来此后产品在视频号的放量。

在刘毅看来，AI渗透进工作流之后，创意和质量反而变得比以往更加重要，这是发行方建立差异化竞争力的两个关键因素。

对于未来一到两年的行业趋势，他的表态谨慎，不愿对具体品类下结论，只强调用户洞察的价值，认为任何品类只要抓住用户需求，都有跑出来的机会。他给新入行者的建议同样围绕长期资产展开，研究平台生态与内容合规，搭建账号矩阵和社区运营体系，为产品的长线运营提供支持。

回到开头的问题，观众为什么开始追更广告，刘毅的答案很朴素，“用户喜欢什么，团队就去做什么”。而《永夜起源》的视频号评论区里，用户们仍在给唐僧点下一首歌。