中新经纬11月11日电 (宋亚芬)今年“双11”，电商平台竞争有了新看点。

　　跨店满减、凑单优惠等复杂促销规则进一步简化，现货直发、单品直降成为不少平台的主打方式。与此同时，AI购物工具、数字服务产品和即时零售等受到更多关注。价格仍是吸引消费者的重要因素，但平台之间的竞争已不局限于优惠力度，技术应用、商品供给和服务能力也成为重要竞争维度。

　　浪潮卓数研究员陈晓航表示，“双11”消费结构正在分化：由传统实物大件主导，转向日常刚需、品质升级和服务消费等多类需求共同支撑。

　　电商平台竞争转向综合较量

　　浪潮卓数数据显示，2026年“双11”网购节活动前期(10月12日至11月2日)，全国网络零售额达11356.3亿元，同比增长4.0%。其中，实物网络零售额为9483.1亿元，同比增长2.5%；非实物网络零售额为1873.2亿元，同比增长12.1%。

　　不同平台在各类商品销售中呈现出差异化优势(见图1)。天猫在日用百货、运动户外等品类保持较高份额，京东商城在文化办公用品领域占比居首，拼多多在多个品类表现出较快增长，抖音电商和快手电商则在服装鞋帽等适合内容展示的品类持续拓展市场。

　　图1 活动前期部分品类平台销售占比

　　　　(数据来源：浪潮卓数。下同)

　　在陈晓航看来，平台之间的竞争正从单一流量比拼，转向品类心智、供应链和内容运营的综合较量。

　　促销规则的调整也是今年“双11”的一个明显变化。过去需要消费者反复计算的跨店满减、凑单优惠等玩法有所减少，不少平台转而突出单品直降、现货销售，并通过平台消费券提供额外优惠。

　　例如，天猫取消跨店满减，将官方立减与平台消费券相结合；京东取消预售、现货开卖，减少消费者等待商品发货的时间。促销方式更直观，消费者无需复杂计算，即可了解商品的实际优惠力度。

　　陈晓航认为，这说明平台正在简化促销规则，更加重视购物体验，以及优惠力度和履约时效的确定性；平台也更加依靠供应链、商品供给和服务能力形成差异化竞争优势。

　　这种变化也体现在各平台今年“双11”的业务布局上。

　　天猫将AI作为今年大促的重要方向，推出AI导购工具，并在今年“双11”首次把词元(Token)设为独立商品品类。消费者可以根据使用需求，购买不同大模型厂商提供的词元套餐。京东则加大服务业务布局力度，集中展示超百项细分服务产品，覆盖家政保洁、养老服务、家电维修、宠物服务等生活场景。

　　智能家居和新型数码产品增长较快

　　除了平台促销方式的变化，智能家居、智能数码等商品也在活动前期表现活跃。

　　浪潮卓数数据显示，活动前期，智能加湿器、智能面包机、智能浴室镜等智能小家电销售额同比保持较快增长。

　　图2 活动前期部分智能产品销售增长情况

　　陈晓航指出，这反映出居家智能化需求持续释放，消费者对价格不高、能改善生活体验的智能小家电接受度不断提升。

　　与此同时，家电以旧换新政策继续发挥促消费作用。浪潮卓数数据显示，纳入全国统一补贴的6类家电和4类数码智能产品，整体销售规模同比增长3.4%。其中，游戏本、学生平板、智能手表和智能眼镜等细分品类增长明显更快，销售额同比分别增长39.6%、29.8%、64.8%和331.8%。

　　图3 活动前期以旧换新政策覆盖产品销售增长情况

　　陈晓航认为，以旧换新政策对家电数码消费发挥了积极作用。游戏本、学生平板、智能手表和智能眼镜等产品需求增长，说明智能化、个性化的消费倾向正在显现，也为家电数码市场带来新的增长空间。

　　国货品牌在“双11”榜单中占据多数席位

　　今年“双11”，家电、手机、电脑等主要消费品类境内品牌继续保持较强竞争力。

　　浪潮卓数数据显示，在活动前期网络零售额排名前20的品牌中，境内品牌占据13席；排名前10的品牌中，境内品牌占据8席。海尔、小米、美的、华为、联想、荣耀、苏泊尔、格力8个品牌均进入前十(见图4)，覆盖大家电、手机、电脑、小家电和厨电等多个品类。

　　图4 活动前期网络零售额TOP 20品牌

　　源氏木语、石头科技、老板电器等品牌则进入前20名，反映出家具、清洁电器、厨电等细分品类的境内品牌也正在打开市场空间。

　　陈晓航认为，境内龙头品牌依托供应链和多品类布局，并承接以旧换新等促消费政策释放的需求，在大促期间展现出较强的竞争优势。

　　消费电子、运动服饰、家电、电脑等多个细分领域的境外品牌同样保持优势。苹果在网络零售额TOP 20排行榜中排名第一，耐克、西门子、惠普、飞利浦、华硕、索尼等品牌也进入前20名。

　　即时零售成为“双11”消费增长的重要渠道

　　除传统电商平台外，即时零售也是今年“双11”值得关注的增长渠道。

　　浪潮卓数对主要即时零售平台的监测显示，活动前期，全国主要即时零售平台网络零售额同比增长8.2%，高于同期全国网络零售额4.0%的同比增速。

　　即时零售依托线上下单、就近配送的模式，把生鲜、日用品等高频商品的送达时间压缩到小时级。

　　陈晓航认为，即时零售更契合消费者对时效性和便利性的需求，也为生鲜、日用品等商品拓展了销售渠道，成为“双11”消费增长的重要力量。

　　图5 活动前期即时零售细分品类增幅

　　从细分品类来看(见图5)，即时零售的商品范围进一步拓宽。除满足日常生活需求的生鲜、母婴及居家用品外，美妆个护等可选消费品也有一定增长，说明即时零售的使用场景更加多样。(中新经纬APP)

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编辑：袁媛

责任编辑：贾亦夫

制图：王帅