界面新闻记者 | 武冰聪

界面新闻编辑 | 任雪松

2026年11月11日，i茅台APP变得与以往不同。

想买茅台酒的消费者不再需要“卡点”拼手速，根据官方公告，i茅台将对16款贵州茅台酒产品实行全天动态补货模式。该公司称，i茅台以数据驱动投放，优化贵州茅台酒售卖机制，逐步由当前“定时抢购”模式向“日常售卖”模式转变。

在前一天召开的贵州茅台2026年三季度业绩会上，管理层刚刚针对i茅台发生的变化做出说明。

11月10日，贵州茅台代总经理王莉王莉透露，下一步，“i茅台”首先将从当前的“抢购”模式逐步向满足消费者需求的日常售卖模式转变；第二，作为新品的首发平台；第三，努力将“i茅台”打造成为公司的服务中台，协同线下门店等服务载体，持续提升面向消费者的服务质量。

2026年，i茅台成为了一个出镜率很高的APP。2026新年伊始，以1499元官方价格在“i茅台”直销飞天茅台。

3月31日，2026年产飞天茅台销售合同价由1169元上调至1269元，i茅台及自营体系零售价从1499元调整为1539元。7月18日，零售价再提至1639元，合同价提至1369元。两次调整后，合同价累计上涨200元，官方零售价累计上涨140元。

消费者可以从官方渠道买到茅台酒，而i茅台作为官方渠道，呈现出的价格也可以作为市场的直接参考。

与之进行对照，11月11日，据第三方平台今日酒价数据，飞天茅台原箱为1750元，散瓶售价为1720元。从平台呈现的每日价格来看，飞天茅台终端售价较为平稳，整体高于i茅台售价，以散瓶酒进行计算，差价是81元。

11月11日早晨9点半，在北京经营小型烟酒店的老板文丽发了一条朋友圈，“找不到i茅台入口的，来扫这里，可以把它推荐给你身边不了解i茅台的朋友”。配图是她在茅台线下专营店里拍摄的APP下载二维码。

近几年，文丽见证了茅台酒二手市场从滚烫到回归正常。2023年，她曾经通过倒手一瓶生效茅台酒赚到100多元。文丽告诉界面新闻，她朋友圈里发广告最多的还是茅台酒，但利润空间被大幅压缩。

在她看来，当前茅台酒仍有较稳定的市场需求，比其他酒更能走货。发布i茅台广告，则是为了消费者展示，她销售的酒源于正规渠道，且价格合理。她告诉界面新闻，她门店中销售的茅台酒部分是经销商货源，也有一部分是蹲守在茅台专营店门口，从消费者手里收来的。

i茅台上线飞天茅台酒后，并非所有消费者都能买到酒，着急用酒的消费者会就近找终端门店购买。文丽也关注到了i茅台最新的投放变化，但文丽表示，首先最受关注的大单品53度500ml飞天茅台仍然是每天9:00和20:00定时投放，其次，参与全天动态补货的产品，也要看投放量的大小，市场供需关系，再判断是否影响终端市场价格。

虽然大单品53度500ml飞天茅台仍采取定时投放，但16款产品的动态补货，也让投资人开始思索茅台酒未来的稀缺价值。

针对这一话题，王莉也在业绩会上作出了回应，她指出，过去，由于供给侧的层层隔热，消费者不敢买、买不到，或者需要加价买，本质上是供给侧不适配消费需求。“把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的买不到当作稀缺，是对茅台酒稀缺性的误解。”

当前，白酒行业正在经历深度调整，行业内马太效应加剧，资源向头部企业集中。2025 年全国规模以上白酒企业累计产量‌354.9 万千升‌，同比下降 12.1%，已是连续第九年下滑。

2025 年行业整体呈现“量减、价低、利缩”态势，20 家 A 股白酒上市公司前三季度营收合计 3177.79 亿元，同比下降5.90%。

在这样的背景下，贵州茅台业绩出现小幅回暖，三季报显示，贵州茅台2026年前三季度实现营业收入1309.71亿元，同比增长1.96%，净利润644.67亿元，同比微降0.25%。其中三季度单季营收回升至402.67亿元，净利润为199.51亿元，分别同比增长3.08%和3.78%。

2026年前三季度，i茅台实现酒类不含税收入585.62亿元，在1332.84亿元营业总收入中占比约43.9%；单第三季度收入182.99亿元，同比增长约8.5倍，成为了贵州茅台的业绩增长点。

2026年以来，贵州茅台的一个重要变化是全面向C端转型，让茅台酒触达实际开瓶饮用的消费者，通过i茅台销售飞天茅台正是其中一例。在这样的思路下，贵州茅台也在改变渠道传统“压货”模式。

以往，白酒企业的合同负债反映着渠道信心，但王莉表示，随着该公司市场化运营的深入推进，预收账款的规模大小已不再是衡量市场供求态势的主要指标。

王莉称，2026年，贵州茅台着力以消费者为中心，以市场需求为驱动，改变过往向渠道“压货”的传统市场运营模式，努力推动供给与市场需求动态匹配。

一方面，自营渠道体系直接触达消费能力增强，部分产品在社会渠道推行物权不转移的“代售”模式，这两部分均不形成预收账款。另一方面，茅台建立以市场需求为驱动的社会渠道产品动态投放模型，根据每一区域、每一渠道商的动销和库存情况精准进行产品投放，投放之前才会安排打款，以此维护渠道健康水平。

财报数据，对这一表述有所反映，今年前三季度，贵州茅台直销渠道收入由去年同期的555.55亿元升至737.74亿元，占比56.36%；批发代理渠道则由728.42亿元降至571.2亿元。

在贵州茅台的渠道变革之中，另一个收到投资人关注的则是非标茅台酒由去年的经销商“分销”模式，转为经销商“代售”模式。新模式中经销商只赚取服务费，被认为是给渠道减负的措施之一。

问题随之而来，有投资者关注到，当前非标茅台批价表现相对疲软，经销渠道“代售”的积极性似乎也不太高，如果强行向经销渠道投放或不利于库存水平健康。

对于这样的的提问，王莉表示，代售模式依托线下社会渠道商门店，与“i茅台”基本形成“线上管效率与触达、线下管转化与服务”的协同机制，但运营仍处于探索之中，需要进一步改进完善。她特别提到。今年以自营和代售模式综合销售的精品茅台，计划执行有序，市场价格稳定，量价整体平衡。

从最新的财报和管理层发言来看，比起“合同负债蓄了多少水”，贵州茅台更关注“消费者开了多少瓶”。i茅台逐渐承接消费者的日常需求，代售模式的运营“仍处于探索之中”，贵州茅台的未来需要真实消费的持续检验。