撰文丨李兴

天猫双十一收官在即，战报陆续发出。品牌格局的变化，正在这个窗口显现。

聚焦在服饰领域，今年的一大变化，是千元以上的国货品牌阵营持续扩大。

在天猫服饰开门红总榜TOP20中，Songmont（山下有松）、朗姿、裘真、高梵、之禾、麦檬六个中国品牌，占得六席，其中五席排名同比上升。

这些熟面孔，构成了千元线国货的中坚力量。

与此同时，一批新面孔正在杀出来，诸如SMFK、Fabrique、PANE、GOODBAI，正成为千元国货档的接力力量。

这些新老势力，拥有一个共同点，不以低价起量，而是靠细分的审美、设计和工艺，吸引一批消费者，以极快的成长速度往上蹿。

两大势力齐头并进，将高档国货队伍变厚。问题也随之而来：

千元国货已经越来越多，新品牌的机会从何而来？一个具体需求，又如何在天猫做成一门长久生意？

新势力们，不断涌现

高端品牌的扩容，正演变为一场集体的突围。

消费行业研究机构沥金监测的数据给出了一个直观信号：过去一年，天猫旗舰店年销售额破千万、客单价超过1500元的中国服饰品牌数量，同比增长超50%。

并且价格带还在上行。

一年内，中国服饰品牌天猫旗舰店的平均客单价从1123元升至1309元，其中1500—2000元的主力价格带，成交增速超大盘6倍。

这意味着，在中国服饰品牌中，千元线不再只是零散尝试，而成为一个规模化的生意。

催化这门生意的，不仅是头部品牌的放量起势，也是大量新品牌同步向上。

从今年双十一各品类开门红销售榜的TOP20，可感受这场位移。

女装作为高端化最成熟的品类，朗姿、麦檬、JNBY、致知、高梵、之禾，这些“老面孔”占到榜单6席，其中3席同比上升；同时， SMFK、Fabrique、UNICA等新品牌，也在快速上升。

箱包服配榜单中，国货品牌占了14席，Songmont、裘真、个乐包揽了前三。

鞋履品类成了新国货品牌涌入最多的品类，一年内新品牌数量激增了30.6%，一开始就锚定千元带的PANE、GOODBAI，挤进前20榜单。

还有一些更新的品牌，不断往上涌。今年的潜力商家销售榜TOP20，几乎被新锐设计师店占满，InHug、马婧、无艳一禾、格物等等。

向上的路上，不同品牌有着不同的突围路径。

Songmont，不是单纯卖包，而是把设计感和上班通勤的日常使用重新咬合起来，满足的是“既要好看、又要好用”的细分需求。

朗姿，承接的是成熟女性对“品质与体面”的稳定需求。这个人群需要的是得体、可靠、有质感，朗姿提供的是稳定预期。

即便同样是做鞋，PANE、GOODBAI、73hours、足下工业也各有一套：有的切审美，有的靠健康的生活方式破圈，有的切工艺细节，有的切都市女性的实用场景。

当高端化的名单越拉越长，这意味着新品牌的突围，不是靠复制巨头的路，而是在既有市场格局中找到缝隙，以差异化的产品，接住了消费者原本未被充分满足的细分需求。

值得深思的是，这些看起来像“窄门”的生意，究竟能不能撑起真正的规模？

窄门生意，做出规模

细分需求听起来小，不等于做不大。需求越分化，切口越具体，品牌扎进去的空间反而越深。

消费者自我认知的觉醒，也为品牌带来新机会。

他们在购物决策时，不再只按“大牌”或“低价”为标准，而是主动寻找与自我契合的品牌与商品，并愿意为好设计、好品质买单。

朗姿旗下轻高奢品牌MOJO AVENUE主理人金香提到，“消费正在从Logo崇拜，转向内在需求的表达”。

同样是买鞋，有人看脚感，有人要上班好搭配，有人喜欢独特设计。每一个被认真对待的小需求，背后都可能站着一群愿意买单的人。

落到具体购买行为上，就表现为对产品细节的主动审视，比如在购买商品时，越来越多消费者，会主动分辨汉麻、亚麻、苎麻等不同材质，关注羽绒充绒量、蓬松度、清洁度等专业指标。

至于是否能将小切口做成规模生意，关键在于能否回答好这三个问题。

第一个问题，为什么买第一款？

消费者第一次下单，通常是因某一个具体痛点被接住了。

德训鞋本身不缺玩家，但千元左右、设计感足够强、配色足够出挑的选择并不多。PANE的做法是在经典款上做审美加法：

酒红、宝蓝、橄榄绿、银色等配色，反毛皮、缎面等材质。这种独特的审美，成为消费者第一款购买的理由。

第二个问题，为什么还会买下一款？

第一款靠切口，第二三款的复购则靠深耕，让消费者的同一个需求被不断满足得更细。

PANE没有停在“一双好看的德训鞋”上，而是沿着同一群人的穿着场景和审美偏好持续加厚：

轻训、故途、微风、海岸等多个系列铺开，覆盖城市通勤与轻户外；配色和材质持续迭代，以新品成为复购的抓手，让已经买过的人仍有理由回来。

报告显示，一年内，PANE的新品成交贡献率，从35%攀升至46%。

这也是很多高端品牌的共同路径，通过新品拿到定价权，提升复购率。

沥金的报告验证了这一现象：一年内，中国服饰品牌天猫旗舰店的平均客单价提升186元，43%的成交由新品贡献。

订单变多，品质能不能跟上？这也成为品牌能否规模上量的第三个问题。

这是细分品牌最容易断掉的一环。需求被验证之后，订单会快速上来。一旦品质、交付、体验跟不上，好感度就会被透支。

沥金报告显示，突破千万级销售的店铺数量增多，说明一部分细分需求已经撑起了规模。然而，品牌想继续往上，既要给消费者新的购买理由，也要在订单增长后兑现品质。

这涉及供应链、服务体系等持续建立，新锐品牌正在补上这一课。上一批国货品牌已经做出榜样，比如之禾很早就开始收购工厂、自建产能，从面料研发到成衣生产实现全链条自控。

MOJO AVENUE的看法是，“产品是1，价值表达是后面的0，没有扎实产品，再好的叙事都是空中楼阁”。

落到经营上，MOJO AVENUE的做法是把面料、版型、上身效果直观展示给用户，“把差异讲清楚，让用户做理性选择”。

回答完这三个问题，意味着品牌具有规模化的可能。

只是，酒香也怕巷子深，新品牌最怕的，不是产品做不好，而是做出来了，却找不到足够多愿意为设计和品质买单的人。

品牌要继续往上冲，需要面临一个新的问题：如何接触更多消费者，持续与他们发生联系？

在天猫，把生意做长

“一季爆红、次年倒闭”，是很多新品牌面临的困境。

小众审美做成大生意，不是靠单次的爆发，而是一条能反复走通的路径：消费者找得到、看得懂、愿意再回来，并在长期连接中，沉淀为不断上涨的销量。

天猫给出的，正是这样一层土壤。

有相似需求的人，往往散落在不同城市。她可能先在社交平台被一只包袋种草，或在直播间记住了某个版型，然后打开天猫，搜品牌名或者直接搜“腋下包 小众”“通勤托特 大容量”的款式。

“天猫是MOJO AVENUE第一个入驻的线上平台，入驻天猫之后，后台的客户群就拉宽了。”

MOJO AVENUE负责人表示，其品牌过去20多年一直深耕线下，只是，门店数量毕竟有限，而天猫帮助解除了地域限制。

消费者带着模糊的需求来了，品牌要做的是在搜索这一入口处被“接上”。

天猫的用户池中，超过6400万的88VIP，数量够大，消费力够强，人均年度消费金额是非会员的9倍，贡献了头部品牌超过七成的交易额。

天猫能用强大的搜索与标签匹配，帮一个细分设计品牌在全国精准捞出懂它审美的那群人。

88VIP具有更强的品牌忠诚度和跨品类复购习惯，也是最早形成“搜品牌名”行为的群体，这意味着他们在下单之前，心智上已经完成了对品牌的认可。

当电商流量成本走高，被用户记住、搜索本身就是成本更低的获客方式。这可以让品牌无须过度依赖品类词获取流量，可以将经营重心更多落实在产品设计和品牌建设上。

沥金调研的数据显示，山下有松的搜索热度达到70%，之禾搜索热度达到51%，距离同品类奢侈品均值仅有微小差距，可见高质量用户的搜索热度，正持续为其成长注入推力。

消费者进店之后，能不能留下来，完成购买决策，取决于品牌在旗舰店首页和产品详情里呈现的东西。

进店之后，消费者需要找到这件商品“值在哪”的答案，而他看到的是一套专业化的信息组合：

材质参数、版型差异、系列定位、搭配可能性等。好面料隔着屏幕摸不到，参数写得太专业又听不懂。

天猫做的事是，用AI把专业参数翻译成用户可以感知的语言。

一件羊绒大衣标着“16.5微米细度”，消费者未必能立刻理解这意味着什么，AI转译为“相当于一根头发丝的五分之一细，贴身穿不会扎”。

天猫超级旗舰店所具备的场景连带，也让品牌从卖单品转向卖生活方式。

超级旗舰能读懂汉麻裤子背后的“天然材质与松弛感生活偏好”，向用户呈现之禾、PANE背后的整套穿搭。

买过之后怎样继续回来？这是细分品牌和消费者建立关系的第二段考验。

持续迭代的新品，是品牌给消费者的“再来看看”的理由，精细化的会员与服务，则是品牌持续联系买家的通道。

而无论是展示新品、服务用户，还是积累会员等，都需要一个稳定的场域来发生，旗舰店的作用就在于此，既承接搜索进来的新客，也沉淀已经买过的人。

哪里有未被满足的需求，哪里就有新品牌的位置。

材质、场景、功能上的需求分化仍在继续。天猫服饰细分赛道里的机会，也在不断长出。

对新品牌而言，一条可参考的路径已经清晰：找准切口，做出差异化的产品，再通过持续上新、稳定交付和用户运营，沉淀一个长期经营阵地。

只要切口够准，功夫够深，一次购买就有机会慢慢长成一门长久生意。