一张海报看完，人先记住了脸，汉堡反倒像凑数的道具。

  11月2日，麦当劳新推的随心配套餐上线，请来汪苏泷、徐志胜、李雪琴三位明星同框代言。海报和宣传片一出，社交平台上的第一反应不是“想吃”，而是“没食欲”。在小红书等平台，单条吐槽广告“没食欲”的帖子下，评论已经超过4600条。

  翻完评论区，吐槽大致集中在三处。一是表情和状态不对味：三人各拿着汉堡肉卷，笑容有了，视线却没落在食物上，也没有共同焦点，有人直言汉堡“就像是P上去的”，“完全没有真实感”；还有人调侃徐志胜嘴张得很大，“表情像刚发现这东西居然能吃”。

  不少人怀疑，拍广告时艺人或许连汉堡薯条都没真正拿到，自然很难让人相信他们会吃。二是人设和产品对不上：一边是需要控制身材的歌手、脱口秀演员，一边是高能量的汉堡炸鸡，在部分网友看来，这就像“请一个减肥成功的人来劝你多吃点”。

  三是钱花在了不该花的地方：评论区反复出现一种声音——与其花钱请明星，不如把预算省下来，把汉堡做大一点。也有一部分人根本不在意广告拍得怎样，只讨论明星本人帅不帅、有没有梗。

  麦当劳在宣传上踩坑，这不是头一回。今年早些时候，全球CEO克里斯·坎普钦斯基出镜试吃新品“大拱门”汉堡，本想展示对这款“史上最大汉堡”的喜爱，结果表情僵硬、动作拘谨，只象征性咬下一小口便匆匆放下，被网友调侃成“一口皮外伤”。

  媒体随后扒出，早在2024年8月，他试吃鸡汉堡时也有只嚼两口就切到擦纸镜头、被疑吐进纸巾的举动。那段视频在海外被大量二次创作，汉堡王甚至放出自家CEO豪迈咬皇堡的对比视频蹭了热度。

  国内市场也有过几次类似的口碑波动。2020年推广麦麦脆汁鸡时，麦当劳拍过一支模仿B站《后浪》风格的“后浪炸鸡”宣传片，被指创意衔接生硬、强行蹭热点；同年又用“5G炸鸡”的概念营销，所谓5G实为“大块、入味、鲜嫩、多汁、香脆”五大技巧，和通信技术并无关系，消费者发现后反感情绪随之扩散。2025年12月，麦当劳荷兰一支由AI生成的圣诞广告因人物肢体扭曲、画面诡异被批评，最终撤下。

  食品安全层面，近期也有负面消息。据媒体报道，今年7月河南郑州一家门店被顾客指称往可乐中吐口水，涉事员工事后被劝退；同月武汉一家门店的消费者反映，孩子在早餐肉饼中吃到蓝色异物，门店解释为员工蓝色手套受热融化粘连，孩子就医后确诊呼吸道感染。黑猫投诉平台数据显示，截至11月10日，麦当劳相关投诉累计达12475例，排名靠前的问题依次是餐品混入异物、账号异常无法下单、餐品质量不达标。

  经营盘面同样能看出压力。据麦当劳2026年第三季度财报，当季全球营收71.57亿美元，同比微增1%，低于市场约72.9亿美元的一致预期；净利润24.86亿美元，同比增长9%，调整后每股收益3.57美元，同比增长11%。分市场看，美国同店销售额下滑0.2%，国际直营市场同店增长1.4%，国际发展授权板块同店增长4.2%，但该板块内的中国可比同店销售出现下滑。

  门店扩张却没慢下来。截至三季度末，麦当劳中国门店总数达8395家，较一年前净增893家，贡献了国际发展授权板块净增门店1424家的约六成，是其全球门店最多、扩张最猛的单一市场之一。

  财报同时提到，全球系统销售额同比增长4%，超过380亿美元，其中忠诚会员销售额超110亿美元；中国联营公司权益收益同比有所提高。存量门店客流承压，麦当劳目前主要仍靠高密度开店、下沉渗透和低价套餐撑起规模增长。至于那组被吐槽的海报，麦当劳中国区客服回应称，相关问题需由专员解答，可关注公司官方渠道披露。

  门店还在一家接一家开，电梯灯箱和手机开屏上，三张笑脸依旧举着汉堡。只是路过的人扫一眼、点开外卖软件之前，心里会不会先犯一下嘀咕，海报里的汉堡，到底香不香。

  来源：星河商业观察