做游戏广告，被用户催更是什么体验？

《永夜起源》的团队遇到了。评论区里，有人指定下一条视频出哪个角色，有人给角色点歌，还有人看完剧情后建议他们干脆去做短剧，自己一定付费支持。

对于做了多年买量的项目发行负责人刘毅来说，这样的反馈也是第一次见。用户因为广告关注官方账号，追着看后续内容，甚至留言说看了这么多期，决定进游戏体验一下。

根据刘毅在采访中的介绍，团队在视频号单条视频的最高播放量达到700万；做出内容向素材之后，视频号的加热消耗规模扩大至上线初期的5—6倍，产品本身最高登上微信小游戏畅销榜第四。

对一家成立两年多、不到40人的发行公司而言，《永夜起源》是一次重要的起步。它也提供了一个有意思的样本：

当用户愿意追着广告看，小游戏发行可以玩出什么花样？

让唐僧唱歌，想卖的依然是那张卡

《永夜起源》主打西游题材的抽卡养成和放置推图。团队选择这个方向，首先考虑的就是认知门槛。

用户一眼便能理解世界观，接下来再用角色设计制造记忆点。比如传统印象里的唐僧文弱、手无缚鸡之力，《永夜起源》把他做成了肌肉线条硬朗的威猛形象。熟悉的人物与反差外形结合，用户很快就能记住。

另一个超出团队预期的角色是大黑天。这个偏御姐风格的角色受到玩家欢迎，有人直接在素材评论区点名，希望她出镜。

刘毅反复提到一个判断——卡牌游戏的核心卖点，就是角色本身。

发行初期，团队便在讨论，除了立绘和技能特效，还有什么办法能让玩家喜欢一个角色？西游天然带有群像特点，每个人物都可以有自己的性格和表达。唱歌、跳舞和剧情，恰好能把游戏画面之外的那部分魅力补出来。

最先获得良好反馈的，是一条唐僧唱歌的视频。歌曲与角色声线、形象比较契合，评论区很快热闹起来。有人觉得唐僧的声音冷酷，还希望他尝试摇滚。

这给团队带来了新的创作方向。

用户在意谁、想看什么，可以直接成为下一条素材的线索，而角色兴趣又能接回游戏。用户被唐僧吸引，进入游戏后确实可以获得这个角色，前期体验中也能用得上。

用户从喜欢一个角色，到想把他收入卡组，这段距离其实比想象中短。这也是唱歌素材能够服务卡牌商业化的原因。内容让角色变得鲜活，游戏则给玩家提供了收集和培养角色的空间。

AI打开了表达空间，团队提前练好了手艺

让游戏角色唱歌，听起来像是一个赶上热点的创意。真正做起来，背后仍然是一套细致的内容工作。

团队会先确定角色人设，判断适合什么剧情、什么曲风，再搭出创意框架。做原创歌曲时，他们自己研究歌词内容，然后借助AI完善韵脚和旋律，从中选择适合角色的版本。视频也需要拆分镜，逐段生成，再完成拼接和衔接。画面要求复杂的脚本，一天未必能做完。

AI带来的提升，在一些高制作要求的内容上尤其明显。按刘毅的经验，过去某类战斗画面一个月只能产出一两条，如今借助AI，一两天便有机会完成。

不过，《永夜起源》并非团队接触AI的起点。今年年初，视频和图片生成模型快速发展时，他们就开始投入。当时运营的产品收入有限，工具费用也不低，生成素材的回收尚未达到预期，团队依然持续打磨工作流程。

等到《永夜起源》上线，这些积累有了发挥的地方。

设计人员的培养也跟着变化。团队要求AI进入从提示词优化到画面产出的工作过程，并把优秀同事的做法推广给其他人，让制作能力逐渐稳定下来。

刘毅承认，他们抓住了一段创意方向的先行窗口。与此同时，同样的脚本交给不同设计师，审美、提示词和成片质量仍然会拉开差距。

700万播放之后，视频号加热进一步放大生意

内容获得关注后，还需要让它持续触达用户，并把兴趣引向游戏。

《永夜起源》从首发阶段就同步使用视频号加热和腾讯营销投放管理平台（ADQ）。早期素材偏向传统游戏硬广，后续内容向创意跑出来，消耗规模随之扩大。

刘毅表示，“视频号矩阵+加热”对产品流水的贡献正在增加。视频号加热和腾讯营销投放的加持，让这套内容做法有了持续放大的条件。团队仍按效果广告的方式观察回收，表现好就增加投入，再沿着有效方向迭代创意。

素材测试中，他们也积累了一些经验。

有的视频刚上传、尚未加热，自然播放就明显高于其他内容，这类素材往往更容易起量。还有一些素材，初期曝光有限，过一段时间重新加热，却能跑出不错的效果。因此，团队会反复使用优质内容，也会定期重测历史素材。

更有意思的变化，发生在单次投放之外。部分用户看完广告没有立刻进游戏，却关注了账号。后续视频继续触达，他们开始熟悉角色、参与评论，甚至主动等待更新。团队因此攒下了一批对产品有兴趣的潜在玩家。

刘毅记得，有用户留言表示，广告越做越好，自己要去支持一下。这样的反馈，让发行团队看到了持续经营内容的意义——每一条视频都可以为下一次接触增加一点熟悉感。

唐僧的投放表现优于其他男角色，团队便据此讨论后续男性角色的设计方向；哪些女性角色受欢迎，也会被带进与研发的沟通。

广告逐渐成为团队了解用户、完善角色的一扇窗口。

当广告有人追更，角色就值得长期经营

目前，《永夜起源》团队已经运营五六个视频号账号，希望逐步形成内容分工。喜欢听歌的人能找到唱歌内容，想看剧情的人也有相应账号可追。

围绕视频号、游戏圈和公众号的联动，团队还在继续探索，因为小游戏除了转化链路短的优势以外，内容体验与社区交流可以在同一生态中连接，为产品长线运营留下空间。角色受到欢迎之后，团队甚至考虑在合适的节点制作手办或道具周边，回馈用户。

对于一家以发行起步的小公司，这已经打开了新的想象。

《永夜起源》的案例给罗斯基的一个感受是：小游戏团队手里的角色资产，还有不少可挖掘的价值。

玩家既可以在抽卡界面认识角色，也可以先通过一首歌或者一段剧情喜欢上他。AI让这些表达更容易实现，视频号提供了内容被发现和持续更新的场景。商业化一侧，加热工具将有效创意推向更大的人群，小游戏负责承接随之而来的参与欲。

这套做法能跑通，其实是团队愿意认真回答一个问题：除了展示玩法，我们的角色还有什么值得用户喜欢？

当答案足够有趣，评论区就会变成点歌和催更，而不是问“这个游戏是否逼氪”。

对游戏公司而言，这样的兴趣，值得花时间经营下去。