虽说“好饭不怕晚”，但是，这两款车型确实来得晚了点。

近日，宝马中国宣布，新世代BMW iX3、新世代BMW i3将在广州车展期间上市，均采用全国统一价模式。从定价到销售方式，宝马都在努力调整参与中国市场竞争的方式。

看得出宝马此次带着“新世代”车型的志在必得。但是，市场的残酷在于，从不会为迟到者预留奖杯。

宝马全是“本土味”

“我见证过无数技术创新，但这样的车一辈子只能遇到一次。”“在中国市场，我们仿佛是在一场激烈的马拉松比赛中奋力奔跑。”

这是此前宝马前任掌舵者齐普策发出的感慨。2025年，他站在慕尼黑IAA的展台上，重新启用“新世代”这个名字，首款量产车型BMW iX3完成全球首发。

摩根士丹利分析师曾在研报中将新世代平台描述为宝马“有史以来最大的一次跨越”，认为这是宝马电子电气架构和软件定义方面的变革幅度超过此前任何一代产品。

也可以理解为，是宝马第一次真正意义上，从燃油时代的工程体系，跨向智能电动时代的底层体系。看得出来，当初雄心壮志的齐普策试图用一款车为下一个时代定调。

他曾希望，由自己带领宝马以新世代战略重新在中国市场夺回话语权。不过，新世代车型未上市，今年5月，齐普策正式卸任董事长。接替他的，是长期主管生产体系的聂科维。

壮志未酬，或许齐普策会感到遗憾，因为新世代最终落地的样子，不在他手里发生。

卸任之后的半年时间，新世代车型终于要在中国市场落地了。新世代BMW iX3、新世代BMW i3将分别于11月25日和11月27日在中国市场上市，均采用全国统一价模式。

根据规划，新世代iX3在11月25日上市当天，客户交付同步启动，取消小订环节，用户可以直接锁单。i3会晚两天。11月27日广州车展媒体日上市，大订通道同步开放。

可以说，统一的价格，对新产品销售模式做出调整，宝马意图很明显，面对中国市场的业绩压力，宝马希望在新世代车型中寻求解法。

2026年前三季度，宝马集团全球累计交付170.78万辆，同比下滑4.9%，其中，中国市场前三季度交付汽车37.64万辆，同比下降21.8%。

下滑的幅度，让报宝马感到心忧。

所以，这也是调整销售模式关键因素，核心目标之一就是压缩交付周期。交付周期拉长容易遭遇新品迭代冲击、流失客户，缩短下定到交付的时间，已经成为行业竞争的关键，也是保障销售表现的重要手段。

除了销售模式发生了变化，宝马还致力于融入“本土味”。在新世代车型上加大了针对中国市场的本地化适配力度。

智能化层面，和Momenta合作智驾方案。跳出单纯硬件方案采购的逻辑，双方深度联合开发，并由宝马进行专属调校，实现智能辅助驾驶与宝马标志性驾控乐趣的融合。

在本土化生产方面，新世代车型采用的第六代动力电池在沈阳动力总成工厂量产。续航方面，新世代BMW i3实测极限续航达到1213公里，不仅创造了宝马车型有史以来最长的单次纯电行驶里程纪录，也跻身中国市场量产纯电车型长途续航表现的第一梯队。

可以说，“新世代”无疑是宝马近年来最精准地一次瞄准，在续航、智能、空间等核心短板上进行全面升级，并用深度本土化策略试图重新读懂中国市场。

此外，宝马将进一步扩大在华高销量重点车型的本土化生产，并计划到2030年，将专为中国客户偏好定制开发的国产车型比例提升至95%以上，全是“本土味”。

目的也很明确。

宝马希望，先用这两款新世代车型探路，重新寻找品牌价值、产品结构与市场节奏之间的平衡。然后，用全新的车型矩阵，重新夺回豪华车市场的“发球权”。

通道尽头，还是不是“宝马时代”？

回答这个问题的关键在于，这一次宝马握住球杆的姿势，对吗？

战术能否以坚决的态度落地？

新世代车型上市之前，还有一个问题悬而未决。

宝马下一阶段真正需要回答的，不只是“如何扩大电动车销量”，更是如何在智能化时代重新建立豪华品牌的价值表达与用户认同。

这是诸多豪华品牌仍旧没有找到答案的问题。并且，曾经的发球权被瓦解，电动智能化时代的豪华定义，早已两模两样。

发球权已经掌握在别人手里。

当新世代的号角吹响时，宝马是否已经错过了时代？或许，在齐普策的接替者那里能够找到一些端倪。

接替齐普策的聂科维，1993年以实习生身份加入宝马，在公司工作超过30年，长期负责生产体系。主导匈牙利德布勒森“新世代”工厂的规划与建设，管理宝马全球31个制造基地；过去五年内推动单车生产成本降低25%。

多家德国媒体将这一任命解读为信号，战略的定义阶段已基本完成，接下来的重心是执行。

换而言之，选择了“新世代”战略的宝马，已经抛却了过往的摇摆，战略坚定。

今年4月，宝马以全新的Neue Klasse架构、800V高压平台、续航超900公里，深度融入中国本土科技生态的智能座舱，传递出一个强烈的信号，这是一场全力以赴的电动化反击。

据悉，开发新世代平台就投入了超过100亿欧元，这不仅是宝马成立百年来最大的单笔投资，也是“押注整个公司”的战略决策。可以说，“新世代”战略，是宝马“颠覆自己”，重塑品牌形象、夺回话语权的关键一战。

不容有失。

但是，战略方向有，战术能否以坚决的态度落地？有待考察。

毕竟，在此前的多年里，宝马曾早早洞察了电动化的方向，却在执行层面缺乏定力与速度。以至于，几乎踩遍了转型路上的每一个坑。

而且，新世代战略的执行，仍旧横亘着几座难逾越的山坎儿。组织基因、全球格局和利润结构，宝马舍得全方位的“转变”吗？

宝马面临的局面，是一个经典的转型两难。

所有跨国车企都在面对。燃油车利润在价格战中持续下滑，电动车因高昂的研发成本，无法贡献可观利润。未来两到三年，很可能陷入一个利润的真空期，需要“熬得住寂寞”。

宝马也有预感。

11月3日，宝马集团今年第二次下调汽车业务利润率预期。公司预计，2026年汽车业务息税前利润率介于负0.5%和正0.5%之间，此前的预期为1%至3%。部分旧车型提前停产，组织调整也将提速，相关费用会计入第四季度。

此后的一天，宝马公布三季报显示，汽车业务当季息税前利润率为3.4%，比去年同期低1.8%。宝马估计，这轮调整将拉低全年汽车业务利润率约2.5个百分点。剔除这部分影响，全年利润率预计仍高于2%。

这些数据，在说明宝马正在为新一轮产品周期提前承担成本。不过，宝马给自己恢复利润的时间过渡，只有一年。

在宝马的计划里，2028年汽车业务利润率目标为3%—5%。也就意味着，新世代车型必须打赢“又一轮”的转型。

今年7月起，全面停产国产i3、i5、iX1等全系CLAR平台纯电车型，这不仅是一次产品换代，更是宝马把自己逼到墙角的主动选择，也是宝马对“油电共生”路线的一次彻底否定。

宝马决定将这场全面的革新，从中国市场开始。这是竞争的前沿阵地。所以，从定价到销售方式，宝马都在调整参与中国市场竞争的方式。

这将会造成另一个阵痛期，渠道。

在纯电车型上全面推行“一口价”销售模式，就意味着将定价权从经销商手中收回，向代理制或直营模式转型。以前的渠道模式势必要经历“优胜劣汰”的疼痛期。

随着新世代车型的上市，考验随之而来。毕竟，如今掌握发球权的新势力们，用十年的时间崛起，也不是靠一两款车赢的，而是靠一套已经跑起来的体系。

这场新的战役，将考验着宝马的体系力是否足够支撑“全球工厂改造、电池供应链协同、软件架构稳定性、成本控制以及产能爬坡效率”等等问题，这些都将成为真正决定成败的变量。

换而言之，错过起跑优势，中途跑错过方向，如今的宝马把全部身家都押在了“新世代”上，要完成的是一场“体系化作战”的大考，而非简单地推出一款好车。

宝马已经没有犯错的余地。

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