泡泡玛特为什么要开甜品店？｜商业快评

封面新闻记者 孟梅

10 月 31 日，泡泡玛特甜品品牌 POP BAKERY 北京首店在朝阳合生汇开业。门店以泡泡玛特旗下超人气 IP THE MONSTERS 为主题，将烘焙甜品、IP 主题场景与生活家系列集结一堂，构建 LABUBU 的怪趣空间。

在记者看来，泡泡玛特开甜品店，本质上不是跨界餐饮。这是一次结构转型的战略试验。核心逻辑很清晰，就是从卖ip商品，转向卖ip时间。北京合生汇这家店，战略意义远大于财务意义。甜品只是低成本体验入口，用来替代失效的投机热度。它更是新品类的测试场，为珠宝家电探路。短期看是品牌投资，中期或成旗舰店标配，但很难做成独立连锁。

先看事实底座。这家店并非全国首店，而是购物中心首店。此前它已在乐园、机场、阿那亚验证过模型。这次落地合生汇b1层，紧邻扶梯位置。目的是验证城市日常客流模型。定价明显高于普通烘焙，属于ip溢价加打卡溢价。更关键的是同场协同。商场内同时有零售店、珠宝店和甜品店。三者拼出一小时ip消费动线。门店入口还首发生活家电。咖啡机磨豆机在此亮相。甜品店成了新品类低成本渠道试验场。

时间点也很微妙。刚发布的三季度数据显示，整体收入同比下滑。但拆开看会发现，线下仅跌个位数。线上却腰斩近半。这说明进店客流还在。消失的是黄牛和投机盘。靠稀缺性赚钱的模式已经终结。必须给到店顾客新的花钱理由。这就是开甜品店的现实背景。

为什么偏偏选中甜品？这背后有五层商业逻辑。第一是对冲周期风险。单一ip爆发难以持续。必须把ip爆发转为生态复利。避免业绩随ip lifecycle过山车。第二是提高触达频次。盲盒决策重且易被投机扭曲。甜品是高频低决策消费。不可转卖也不可囤货。这是对真实需求最干净的测量。它对标的是迪士尼爆米花桶。用低单价把ip搬进日常生活。第三是用体验重建稀缺性。二手市场隐藏款价格暴跌。说明转手获利的稀缺已终结。甜品提供的是此时此地的稀缺。来自限定造型和季节主题。这种稀缺不会崩盘也无法炒作。第四是增加地产谈判筹码。品牌正从普通铺位变为高势能品牌。三店组合能系统性改善议价能力。拿到更好位置和租金条件。合生汇就是现成样板。第五是为ip迪士尼化补拼图。体验业务才是利润中枢。它同时承担变现、内容和拉新职能。餐饮正是其中关键一环。

但这绝不是一门容易的生意。风险同样明显。核心是能力错配。餐饮是完全不同的体系。冷链短保食安都是门槛。门店人力坪效管理也不同于零售。潮玩团队未必能驾驭餐饮运营。跨界试错成本并不低。若体验不及预期，反而会反噬ip口碑。

所以要看清这件事的本质。它不是要抢烘焙市场的蛋糕。而是泡泡玛特在退潮期的主动求变。用甜品重建用户连接，用体验替代投机溢价。为后续多品类扩张铺路。这才是pop bakery真正的价值所在。