女性悦己消费占比超六成，金戈量价齐跌，2081亿成人市场大分化？

女性健康消费持续爆发，男性ED赛道却增长遇冷？

艾媒咨询数据显示，2025年国内成人用品市场规模突破2081亿元，其中女性消费占比超过60%，“悦己型”消费势头强劲。与之形成反差的是，男性健康赛道承压明显，以白云山“金戈”为代表的传统ED用药，逐步走下坡路。

同一个两千亿级的大盘里，两性消费的需求流向，已然悄然走向分化。 

01、金戈失速，女性“悦己”消费持续增长

作为国内首款ED仿制药，白云山“金戈”2014年上市时，凭借比原研药低三成以上的性价比优势迅速出圈，一跃成为国产ED市场的标杆单品。2023年，金戈单品营收达到12.9亿元，是白云山名副其实的“现金牛”。

然而，这款昔日王牌，近几年的增长颓势已经成为行业共识。自2024年起，金戈出货量、营收额同步下滑，且下行趋势持续至今。10月28日，白云山发布了2026年第三季度财报，公司Q3归母净利润同比下降50.17%，而上半年，以“金戈”为核心的化药科技板块收入下滑15.91%，成为拖累公司利润的主因。

财报将业绩下滑归因于“竞品增多”，这一判断也确实有现实支撑——2025年7月，“昂伟达”“泰妥妥”两款国产ED原研药获批上市，凭借专利优势瓜分存量用药市场；而“京倍莱”这类非药养护科技，则凭借“诺奖技术”“无不适感”，分流了部分顾虑药物副作用的高端消费群体。 

有意思的是，金戈业绩回落的这两年，恰好撞上女性“悦己”消费的快速增长期。

女性私密消费早已跳出过去小众、隐秘的标签。相关调研显示，消费动机中“自我关怀”占比45.5%，单纯为亲密关系消费的占比不断下降。从私密护理、情趣器具到高端健康消费品，女性愿意为安全材质、审美设计和情绪价值支付溢价。

由此可见，整体成人市场的消费需求找到了新出口：女性率先以“悦己”打开成人赛道，再把需求延伸到更广范畴的长期健康管理。

02、百亿市场仍在扩容，男性健康意识迎来觉醒

尽管传统ED药品承压，业内人士对男性健康赛道依然保持乐观。从ED市场的规模数据来看，大盘不仅没缩，反而在持续扩容——2019年至2025年，ED市场规模从42.8亿元增长至114.6亿元。 

业内指出，ED药品端的业绩阵痛，本质上是男性健康消费观念迭代的信号，反而为整个赛道打开了全新的增长空间——

过去很长一段时间，男性健康被简化成“速效药片”的单一逻辑：侧重临时起效、应急解决。但当下30-50岁的主力消费人群，面临长期高压、作息紊乱、代谢下滑等多重问题，诉求已经发生改变——不再只关注单次表现，更在意长期身体状态的稳定维持。

女性健康意识先行一步，将私密议题重构为情绪调节与自我照料；紧随其后，男性健康意识正沿着相似路径演进——从被动补救，转向主动管理。《2025男士生活方式消费趋势白皮书》显示，“男性悦己”已成核心趋势，选择标准从快速对症，转向成分可靠、无负担和长期机能改善。

这一消费逻辑的迭代，直接催生了品类分化。在ED“即时药”逐渐失速的当下，主打“长效养护”的细胞科技开始承接溢出需求。以京丨东等线上渠道走俏的“京倍莱”为例，其凭借“细胞能量支持”与“根源焕活”理念，在11.11等关键节点实现了搜索热度与总GMV的翻倍增长。 

研发团队介绍，该养护科技搭载独研的R6-CORE再生引擎技术，通过复配十余种天然珍稀植物活性成分，更贴合当下男性对“温和、低负担、可积累”的诉求。用户留言中“状态更稳”“无依赖感”也成为高频词。

这类“长效管理”科技的走热也再次印证：传统ED药业绩颓势并不等于男性健康需求萎缩。需求仍在，只是从一次性药品分流至更克制、也更长期的养护方案。

03、两性健康市场终将“殊途同归”

女性市场依靠“悦己”逻辑，跑出高频的增长曲线；男性市场则告别仿制药爆款叙事，跳出应急思维转向长期主义。

纵观整个成人健康赛道，市场整体规模也并没有萎缩。事实上，两性消费者均在从各自的需求出发，为自身健康与生活体验配置消费资源。

看似分化的两条消费路径，本质上都是健康意识觉醒的体现，也共同推动整个行业朝着更细分、更专业、更贴合个体长期需求的方向持续演进。