奥迪营销翻车，不能怪消费者

上汽奥迪“AUDI全系买一赠一”营销争议，在发酵近一个月后迎来监管介入。上海嘉定区市场监管局日前回复称，已就相关举报内容对被举报人立案处理，目前已正式介入调查。

这波争议，始于一场全民关注的体育高光时刻。10月11日晚，郑钦文在中网女单决赛胜出，成为该赛事史上第一位本土女单冠军。全网欢呼之时，上汽奥迪跟随热度发布推文，标题里明晃晃写着：“AUDI全系买一赠一”。这一表述，让不少人第一时间理解为“买一辆奥迪，再送一辆奥迪”。

不过，点开正文细看，落差感扑面而来。“买一赠一”，实际赠送的并非汽车，而是一台1：18比例的同款车模；标题中的“全系”，也不是大众认知的奥迪全品牌所有车型，仅限AUDI字母标旗下的E5、E7X两款纯电车型。后续品牌虽然修改标题、补充提示，还追加了活动权益，但对商家“标题拉高期待，小字完成免责”的吐槽，并未就此平息。

广告宣传是否合规，既看“写没写”“怎么写”，更要以消费者的普遍认知为尺度，看信息传递是否清晰、会不会造成误导。我国《广告法》明确规定，“广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式”。可以说，“买一赠一”在大众消费里有着一定共识，消费者默认是同等量级、同类型的商品，而不是价值相差极其悬殊的周边产品。眼下，监管立案再次释放出清晰信号：创意可以“吸睛”，但不能误导，商家更不该以此作为低成本蹭热点的引流捷径。

更值得关注的是，类似这种“小聪明”几乎成了营销通病：旅游套餐打着“一价全包”的旗号获客下单，订单末尾却埋着密密麻麻的附加项目；有的电商标注“限时直降”，却暗暗抬高基准价格；还有“香港大药房”以字号营造港产药房的观感，实则卖的是日用品，也跟香港毫无关系……如此种种，话术各不相同，路数如出一辙，让消费者倍感心累。

治理这类文字陷阱，不能寄望于消费者自行甄别。随着查处力度加码、刚性处罚落地，投机营销的成本一定会越来越高，模糊地带也将被步步压缩。对商家而言，热点流量终究转瞬即逝，信誉资产却要长期积累，何苦因为抖机灵败好感呢？

守护坦诚守信的商业秩序，就是在守护消费环境。把话说清楚、把承诺兑现，短期看少了点噱头，长期看却是最划算的品牌投资。