杂谈｜今年双十一为什么有些品牌降价特别凶猛？

其实早在4-5月的时候，我就在CIPA的数据里发现今年非常不对，于是就悄悄和朋友分享了一个观点——如果2026年618的销量没有达到厂商们的预期，那么下半年的双十一将是近几年以来价格最凶猛的一次。果不其然，今年双十一有几家品牌的价格降的非常凶猛（当然是经销商出的手），今天就来给大家聊聊究竟是什么原因导致的。

2025年的国补导致了竭泽而渔

如果说第一个核心矛盾，我觉得是2025年开启的国补，让整个日系相机品牌们的价格体系整体打乱了。

中国恰好也是全球竞争最激烈、国产替代最快、平台补贴最狠的市场。这三件事同时发生，价格自然压得最狠。因为压价压的狠，让消费者的价格锚点一次比一次低，只要没达到合适的价格，消费者就不愿意出手。这直接导致了2026年上半年，此前刚刚站稳世界最大相机市场的中国地区，出现了巨大的销量下跌。

换句话说，就是因为国补的存在，让很多本来可能在2026年增换购相机的消费者，在2025年就已经买好了相机，自然在2026年就不消费了，导致2026年销量的大幅度下跌。

2026年的新品节奏安静

如果说新产品足够给力，能让消费者愿意升级的话，自然能够稳住销量。但回头一看2026年的相机类新品，可能除了索尼FX5/A7R6和大疆/影石的Pocket 4P/Luna Ultra以外，都没有足够的说服力让消费者升级新品。

但像索尼FX5这样的“大杀器”，也出现了产能不足迟迟无法交货的问题。而这个问题就出在了最近AI迅猛发展，导致内存/闪存颗粒的大幅度涨价，相机品牌如果大幅度提升性能，就必然需要配备更高的机身缓存，价格自然也得同步大幅度增长。所以与其去“撞南墙”，不如缓缓再推出新品，反而对于日系相机品牌是个不错的选择。

但这件事又成了一根筋变两头堵了，你大幅度升级新品吧内存闪存涨价导致发布价很高，消费者不买账；你小幅度改一下现有的产品换个壳吧，之前的产品已经跌价跌的很低了，新的消费者还是会在老产品和新产品之间挑挑拣拣，并不能换到真实的市场增量。

镜头领域的激烈厮杀

今年双十一某日系副厂的降价幅度都快达到“扰乱市场”水平了。首先是自家一代35/50/85mm镜头清仓甩卖，卖到和国产同规格定焦几乎一样的价格。虽然这些产品使用的还是单片对焦加STM对焦马达，近摄时会大幅度降低画质，对焦速度也不顶级，但毕竟是日本生产的产品，品牌光环还是在的，吸引到了不少消费者。

其实这事在更之前也不是没有过，APS-C画幅的56/1.4在富士X系统红火后卖到了脱销，二手价格都比全新原价都贵了。随后国产品牌陆续推出55/1.4、56/1.7以及56/1.2，不仅把这支“网红”56/1.4打回原价，甚至还有不少的折扣。目前这支镜头的价格也已经和国产镜头背靠背了，价格一年之内至少从最高点跌掉了4成，从用户的“必选项”变成了“可选项”。

同样的，最近新发布的APS-C画幅标准变焦镜头也是如此。新产品一推出他家的老产品就降价，一定要比竞争对手便宜个200。于是消费者就看到老款的经典变焦从2800元一路跌到了最低到手价1800元，而这仅仅过去了一个月时间有余。

说实话，性价比我觉得有两类。一类是“它的性能超出了价格”，另一类是“它的价格非常平稳，我买来用个一年半载卖掉不折钱”。国产镜头走的是前面这条路，原厂镜头走的是后面这条路，但如果走了前者的路后者的路就真的走不通了。

2026年双十一会是最好的买设备时机么？

既然今年双十一的价格非常凶残了，那么这是最佳的购买相机&镜头时机么？我觉得得分两方面去考虑。

首先目前中国市场供大于求的现象是明显存在的，而日系品牌是在财年初定下产销计划，并原封不动的去执行。每年4月1日进入新的财年，如果2027年4月1日日系品牌大幅度削减了产能去抑制供过于求的情况，那么2027年的618和双十一就不会有那么大的优惠幅度去刺激消费者买产品了。

另一方面，目前AI的发展还没有到头，内存&闪存的价格我觉得至少在1年内是不可能降价的。所以日系品牌并没有很大的动力去堆更强的性能，反而是推出更具性价比的“刀法型”产品去保持住现有的份额才是更实际的做法。

而“刀法型”新产品，它们的降价空间还是很足的，但这些产品往往只能吸引入门用户，很难吸引已经有相机的用户去增换购。随着固件大破解时代的来临，可能那些半新不旧的上一代老产品反而成为了接下来市场里的“香饽饽”。

所以我个人是对未来的相机市场呈悲观态度的，相机将会从工具慢慢朝着玩具方向发展，但这个趋势并不会很快且现有的不少产品将会随着二次开发而变得更好玩。所以我认为目前的新相机市场确实已经很难再有降价空间了，是一个不错的入手时机，而二手市场可能会比新机市场更早迎来价格上的反弹。

最后做个总结。今年双十一部分品牌大降价的核心因素是备货太乐观、新机断节奏、国产镜头打穿价格锚点。你在今年双十一有买新产品么？欢迎分享你的观点～