汽车“双11”：跳出卖车执念，潜心车主服务

“双11”今年进入到第18个年头，电商涉足汽车交易也已十年有余，每年这个时间点无疑都是观察电商平台如何重构汽车零售链路的最佳切口。

10月20日，天猫双11·甄选好车狂欢节开场。天猫汽车联合长安启源、领克等汽车品牌，在淘宝官方直播间直播发布，“双11天猫甄选好车推荐官”王勉与品牌高管同台，携5款天猫甄选好车，覆盖10万元级到20万元级主流消费区间。10万元级主打“入门即高配”的长安启源Q05激光极智版、15万元级主打“智能领航体验”的长安启源Q06双电机智享型、面向家庭用户的长安启源A06 630激光智享版、面向性能玩家的领克10+都被摆上了“货架”。

从去年京东推出“国民好车”到今年天猫开卖“甄选好车”，汽车“双11”你方唱罢我登场，电商卖车却依然没有破局迹象。无论是“国民好车”还是“甄选好车”，从形式上看，都是平台联合车企推出的渠道专供车型，通过一口价、平台补贴、直播间发布和线下交付降低比价成本，线上完成选车、下订与价格锁定，线下完成试驾、提车与服务，本质上依旧是把整车交易搬到电商大促“货架”上的渠道化尝试。

其实不仅限于“双11”这个节点，电商难掩对于卖车的执着。2026年1月，美团与上海喜车科技达成战略合作，计划年内联动超30个汽车品牌、上万家经销商在平台上线，打造“买车用车+本地生活”一站式服务。特斯拉、小鹏、极氪、鸿蒙智行等品牌已在美团推出0.01元试驾团购产品，用户可线上比价、预约试驾，提升购车便捷度。

6月10日晚，李佳琦直播间首次举办梅赛德斯-奔驰专场直播，上架全新奔驰纯电GLC SUV与长轴距C级轿车。据悉，当晚链接开售后，多款车型共计40辆车订金链接秒售罄，另有近千名用户通过直播间预约线下试驾。

尽管每次尝试几乎都以战报喜人画上句点，但是相比起产品技术的日新月异，电商卖车仍存在诸多难点未能攻破，导致其迟迟没有被大众接受。

在中国法学会消费者权益保护法学研究会副秘书长郝庆丰看来，电商卖车经历多年尝试，商业模式仍未跑通，根源在于汽车是具有高价值、强线下属性的大宗商品。购车离不开看车、试驾、上牌、交付等线下环节，线上平台大多只是引流；同时还会冲击车企现有的渠道和价格体系，很难规模化放开。另外，线上购车容易出现宣传与实际不符、多方责任边界不清等维权难题，热闹多是阶段性营销，难以形成稳定闭环。

回顾去年10月14日，京东11·11惊喜开放日活动上，京东汽车宣布联合广汽集团、宁德时代旗下时代电服共同推出埃安UT Super，采用租电模式在“双11”期间独家销售。消息发布后，“京东造车”迅速登上热搜。随即京东火速澄清，在三方合作中，广汽负责整车制造，宁德时代提供巧克力换电技术，京东则承担用户洞察，以及独家销售渠道和养车服务网络的建设。

进入交付阶段后，埃安UT Super因网上宣传与交付实车信息不一致、租电条款提示不足、发票开具地受限等问题引发争议。广汽埃安、宁德时代和京东不得不召开用户沟通会予以回应：宣传中的天窗图片系内容审核失误，已修正并致歉；针对原有租电方案，推出里程增量包；开票城市逐步扩容。另外，优化退订规则：11月9-23日支付定金且未完成选配确认的用户可全额退款，11月24日及之后下单的用户在确认定制后48小时内仍可退款，并为2025年12月31日前下定的用户赠送价值2600元的“无忧服务包”。

相比去年的高调卖车，京东在今年“双11”转而强调服务。10月15日，京东在“双11”发布会上宣布服务全面升级，首次全景展示超百项细分服务产品，并发布聚焦价格透明、服务规范、售后保障的“333”计划。10月28日，京东开启“超级服务日”，围绕日常保洁、汽车保养、养老服务等品类推出优惠。汽车保养、美容、维修改装、车辆代办、充电桩安装等被纳入京东服务全景图中的“大出行场景”。

不约而同的是，天猫也在强化服务履约能力。在今年9月举行的2026天猫汽车行业增长大会上，天猫汽车行业总经理颜仲提出，增长的底层逻辑已经从“卖更多商品”转向“服务好现有车主”。天猫汽车后市场业务负责人中瑾表示，服务保障成为核心购买驱动力，挂载安装服务的商品转化率和GMV增速均显著增长。为备战“双11”，天猫养车上线装坏包赔、品牌质保、免费安装、最快可实现28分钟极速上门等服务，其中蓄电池极速上门适配即时消费场景。

北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪表示，养车市场更容易实现线上线下融合，消费者在线上购买产品、在线下完成安装服务，这一模式此前已被途虎验证。相较于途虎，京东和天猫拥有更大的流量规模；这类连锁养护品牌相比4S店定价更低，相比普通维修店又有品牌背书，因此更容易被消费者接受。

郝庆丰认为，相比卖车，养车服务、配件用品更易于标准化和落地。国内车市已进入存量时代，买车是低频消费，养车是长周期、高频次的刚需消费，保养、换件等服务更契合商品服务化趋势。但他也提醒，平台需警惕配件真伪、低价引流后加价等问题，不能只赚流量钱，还要压实门店监管责任。

相比电商对“双11”一如既往地严阵以待，车企对这个年终促销节点的兴趣似乎越来越冷淡。公开资料显示，截至目前，仅有广汽、上汽MG、智己、奇瑞、长安启源、领克、宝骏等少数车企发布了有关“双11”的促销信息，参与热情也大不如前。

10月19日，智己汽车率先打响车企“双11”第一枪，启动“双11钜惠提前享”限时购车活动。智己汽车旗下LS6、LS8、LS9三款主力超级增程车型加码优惠，通过现金减免、权益礼包、金融方案等多重福利叠加。

郝庆丰分析，车企对“双11”的热情降温，背后有3层原因：一是车市降价已呈常态化，车企或地方政府几乎每隔一两个月就会推出力度可观的优惠活动，消费者对促销刺激逐渐脱敏，电商大促的边际效应持续递减；二是近年来车企加速自建私域和直营渠道，逐步掌握客户触达的主动权，不再完全依赖电商平台的流量分发；三是大促集中冲量容易引发交付纠纷、透支后续需求，渐趋理性的车企更倾向于平稳有序的营销节奏，而非在单一节点上“寅吃卯粮”。

纪雪洪也指出，“双11”本质上仍是一场降价促销活动。对于库存车、滞销车清仓，尤其是品牌力相对较弱的产品，借助该节点获取流量、以价换量是合理选择。但对于品牌属性更强的车企而言，短期大幅降价可能带来销量脉冲式增长，却极易破坏品牌既有的价格锚点，导致消费者价格认知下移，最终损害品牌溢价能力。这种以价换量的策略往往得不偿失，因此多数车企已不再将“双11”作为全年营销的核心节点。因此，汽车“双11”已难现昔日热闹。