实探玩具展区新变化：告别低价走量后，中国潮玩如何叩开全球市场｜直击广交会

本报（chinatimes.net.cn）记者胡梦然 广州摄影报道

第140届中国进出口商品交易会（广交会）第三期，玩具、孕婴童用品等消费品类集中开展。作为中国外贸的核心风向标，本届广交会玩具展区呈现出新的变化：企业们不再纯拼价格，传统代工品类吸引力下降，而国潮自主品牌、功能性毛绒产品、教育科技玩具三大高附加值品类成为采购商的关注焦点。

在低价代工毛利持续收窄的行业背景下，中国玩具产业正加速从成本驱动的规模扩张，转向品牌、文化、技术驱动的价值升级。

从OEM代工到品牌出海

《华夏时报》记者在广东哈一代玩具股份有限公司（下称“哈一代”）的展位上看到，摆开了一排排龙行龘龘国潮毛绒挎包。据介绍，挎包以中国龙为灵感，融合传统龙文化与现代潮玩审美，采用高品质毛绒面料，兼具时尚挎包与潮流配饰功能，可随身携带手机、口红等小件物品，适配日常出街、节日聚会、亲友送礼等多种场景。

在此前数届广交会上，这家东莞玩具企业的身份是OEM定制服务商。“以往我们来广交会是接代工订单，这一次我们的核心目标是推品牌、找品牌代理商。”哈一代渠道商务经理周子惠向《华夏时报》记者表示。作为来自“中国潮玩之都”东莞的企业，哈一代的转型具有行业代表性。公开数据显示，东莞生产了国内近85%的潮玩产品，全球每4个动漫衍生品就有1件出自东莞；2026年1—9月东莞潮玩及玩具类产品出口195.4亿元，同比增长11.5%，自主品牌占比持续提升。

哈一代选择的破局方向，是将东方传统文化融入潮玩产品中。比如此次主推的文房四宝系列，将笔墨纸砚这一传统文房符号具象为毛绒玩偶，搭配即将推出的羊年生肖系列，形成了清晰的国风产品矩阵。在周子惠看来，当前毛绒赛道中，真正深耕国潮文化的品牌仍属少数，这一细分赛道尚未形成充分竞争。“笔墨纸砚是大众熟知的文化符号，但把它做成年轻人愿意买单的毛绒产品，再输出到海外市场，其实并不容易。我们的本质上是用玩具做载体，降低文化传播的门槛。”

文化属性既是差异化优势，也构成了出海的天然壁垒。周子惠坦言，文化认知的地域差异是国风产品出海的核心难点：华人占比较低的国家，消费者对中国文化符号的理解有限，接受度难以快速提升；而东南亚等华人聚集较多的地区，消费者对中国影视、流行文化接受度高，对国风产品的认可度也更强。本届广交会的询盘数据显示，东南亚地区客户咨询量位居首位，与这一判断形成印证。

作为文化出海的轻量化产品，“龙行龘龘”将中国龙元素与挎包实用功能相结合，用日常用品的形态降低文化接受门槛。周子惠表示，龙是海外认知度最高的中国文化符号之一，这款产品兼具潮玩属性与实用价值，本质是让中国文化符号以更柔和的方式融入海外消费场景。周子惠介绍，公司全系列产品均通过欧盟检测标准，同时严格对接国内玩具新国标。在行业人士看来，双标合规不仅是海外市场的准入证，也是自主品牌区别于低端代工的核心标识，更是支撑品牌溢价的基础。

传统毛绒玩具做加法

如果说国潮品牌走的是文化附加值路线，那么对于更多深耕大众毛绒赛道的中小企业而言，在产品功能上做加法，是打破同质化价格战更普适的路径。

康森进出口（鸡泽）有限公司（下称“康森”）展出了可微波加热的热敷玩偶。据介绍，这款产品将传统毛绒玩偶的陪伴属性与热敷理疗的健康功能结合，内部填充专用加热填料，可实现热敷保暖效果，既可以作为陪伴玩偶安抚情绪，也能用来舒缓身体不适。

“有功能性的产品会更加受欢迎一些。”康森进出口业务经理刘培培表示，公司选择热敷理疗作为功能切入点，核心是契合全球健康消费升级的大趋势，健康属性的产品更容易在同质化品类中脱颖而出，也能获得更高的议价空间。

即便增加了功能属性，采购商对毛绒产品的基础品质要求并未放松。刘培培坦言，面料质感、缝线工艺、填充均匀度等基础指标，依然是客户评估的核心项。公司也在持续强化生产全流程质量管控，建立出厂全检机制，杜绝破洞、漏料等工艺缺陷。

从本届广交会的反馈看，功能性产品的市场接受度已初步显现。欧洲、美洲地区的客户对功能性玩偶的关注度显著高于传统毛绒产品，询盘量超出企业预期。刘培培表示，后续公司将继续深耕欧美成熟市场，同时重点拓展南美、中亚等新兴市场，逐步提升功能性产品的营收占比。

科技智玩企业海外拓展提速

在本届广交会上也可以看到，科技类智玩企业已开始切入全球人工智能科技教育的高附加值赛道。韩端科技（深圳）有限公司（下称“韩端机器人”）带来了桌面型具身智能教娱人形机器人，并搭载全球首款可翻转AI摄像头大模型基座产品。韩端机器人海外销售经理康玉香向《华夏时报》记者透露：“产品得到展会海内外客商高度赞赏与喜欢，成交和拓展了几十个新客户，现场的成交金额比往届增长了好几倍，为全球人工智能教育贡献了中国解决方案。”

康玉香介绍：“公司2008年成立，是国内最早专注于机器人编程和人工智能教育产品及配套解决方案的品牌之一，是教育部全国信息技术标准化技术委员会委员、中国教育技术协会人工智能专委会发起单位之一、北京大学学习科学实验室深度合作单位。合作方包括华为云、开源鸿蒙、科大讯飞、腾讯、云天励飞、智谱AI等，服务方包括北大附中、成都七中、广东省实、卓越教育、MY ROBOT等国内外超5000多家学校和机构；品牌及专利技术注册在全球30多个国家，是中国本土拥有较高国际影响力和知名度的人工智能与机器人科创企业。”

康玉香表示，公司的其中一个核心竞争力是“硬件+软件+学习平台+配套课程+白名单及国际青少年比赛出口”的完整全链条解决方案。公司的科创课程体系经过十余年市场验证与迭代，覆盖国内与海外市场，客户采购器材并完成师资培训后，可直接使用标准化课件授课，大幅降低了落地门槛与运营成本。

针对不同国家教育水平的差异，课程体系如何实现本地化适配？康玉香表示，公司的标准化课程具备全球普适性，差异主要体现在学习节奏上。例如中国一年级学生即可开始卡片与图形化编程学习，而阿根廷等科技普及较慢的国家，学生可能到二、三年级才启动相关学习。客户可基于标准化课程框架，根据当地学情做小幅调整，包括语言转换、融入本地文化元素等，无需从零搭建课程体系。广交会期间，已有来自澳大利亚、巴西、韩国、法国、美国等30余个国家的采购商到访洽谈。

提及愿景，康玉香指出，“公司是中国具身智能教育+AI产品的长期主义坚守者和实践者。希望让每一个学校都拥有一间AI机器人实验室，让每一个青少年都拥有一台AI教育机器人；历经18年深耕，公司正迈向全球具身智能教育领域，致力于成为‘AI时代的LEGO’。”

近年来，随着原材料价格波动、用工成本持续上升、东南亚低端产能分流，传统代工模式的利润空间不断收窄，低价走量的发展路径已难以为继。在此背景下，品牌化、功能化、科技化成为玩具企业突围的三条核心路径，也对应着三种不同的升级逻辑：国潮品牌走的是文化溢价路线，通过赋予产品文化内涵提升品牌价值，打破代工的价格天花板；传统毛绒企业走的是场景拓展路线，通过叠加健康、智能等功能，拓展产品的应用场景与受众群体；科技玩具企业走的是方案输出路线，从单纯卖硬件转向卖整体解决方案，切入高附加值的教育赛道。

对于庞大的中国玩具产业而言，广交会的意义早已不止于接单。它更是企业观察全球需求变化、校准自身转型方向的前沿窗口。当越来越多的中国玩具企业从“卖产能”转向“卖品牌”“卖文化”“卖方案”，中国玩具产业在全球价值链中的位置，也将随之稳步上移。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳