车圈集体飙演技，摆拍式营销尬到抠脚趾
汽车品牌UP 2026-11-02 11:01:37
提醒一下，互联网是有记忆的
作者丨宋西
出品丨车壹传媒品牌研究院
10月28日深夜，阿维塔在社交平台发文称，原定于10月29日举行的阿维塔07L Max纯电版线上发布会，决定取消。随后，网上流传出了阿维塔决定取消发布会的内部视频。视频里，阿维塔副总裁雍军拍着桌子发飙，情绪激动，大意是为了给车主让利，所以取消了发布会。画面粗糙、角度“恰好”、情绪饱满，一时间还真让部分人以为看到了什么“为用户争取权益”的感人场面。然而很快，雍军在自己的微博上承认：视频是摆拍。但他补了一句，这“真实还原了阿维塔工作会议的内容”。这句话堪称“点睛之笔”。摆拍就是摆拍，真实就是真实，把两者捏在一起，等于告诉公众：我们演了一出戏，但戏里的情绪是真的，所以你们应该感动。可惜网友并不买账。评论区里，“你拿我们当傻子？”“拍也不拍真实一点”的嘲讽铺天盖地。一场本意是制造话题的营销，最终演变成群嘲现场。前几天，小鹏00后高管在发布会上大呼“老登”，引来舆论反噬。今年6月，名爵高管陈萃在直播中哽咽下播的画面还没淡出记忆。今年6月底，陈萃首次开直播为新车MG07站台，本想好好解读设计理念，却被“撞脸保时捷”“抄袭小米SU7”的弹幕彻底淹没。这位90后高管不得不下场澄清，搬出雷军的话术：“我们真的没有任何一处是抄袭的。”结果引来更猛的攻势，评论区失控，陈萃无奈哽咽下播。随后，上汽名爵发布《WO CHAO》视频短片，陈萃化身Rapper开腔：“我承认我抄袭，我抄完我自己，我超越我自己。”面对外形相似的质疑，他直言“我抄，我抄，我的家产任我自己抄”。再往前数，8月12日领克成都工厂直播“泄密”事件同样耐人寻味。高管与媒体在线上探访直播，镜头扫过总装车间时，意外拍到一台亮黄色、从未正式曝光的全新领克20，夸张的黑色大尾翼清晰可见。现场工作人员迅速切换镜头并喊“关掉”，但画面已被上万名网友截图录屏，迅速传遍全网。8月14日，内部通报流出：涉事高管因未核查产线排期，导致新车造型提前泄露，被处以5万元罚款、严重书面警告并记大过一次。通报还特别指出，泄密虽非主观故意，但干扰了传播节奏和品牌利益，鉴于态度端正从轻处理。罚款、警告、记大过，这一套组合拳下来，剧情完整、细节到位、代价“真实”。可明眼人一眼就能看出，这更像是一场精心编排的“意外”。直播镜头“恰好”扫到、“恰好”拍到、“恰好”被截图、“恰好”传遍全网，然后“恰好”有一份内部通报流出。每一个环节都踩在传播节点上，精准得不像意外。这些营销事件有一个共同特点：效果直接，热搜来得快。就算是骂，也能骂上好几天、好几轮。在流量至上的逻辑下，黑红也是红，被嘲也是被看见。车企营销部门似乎算过一笔账：正经做一场发布会，未必有多少人看；但制造一场争议，全网讨论好几天，传播成本低得多。问题是，这种低劣的营销手段，真的对品牌长期建设有好处吗？答案恐怕是否定的。消费者或许会在一时间记住你的名字，但记住的方式是“那个摆拍发飙的品牌”“那个直播哭了的品牌”“那个自嘲抄袭的品牌”。品牌形象一旦被贴上“low”“下头”的标签，再想撕下来，代价远比一场热搜大得多。汽车不是快消品，消费者掏十几万、几十万买车，买的是产品力、是可靠性、是品牌信任。当一个品牌反复用拙劣的剧本消耗公众注意力，用户在下单前难免会多想一步：连营销都这么不真诚，车能靠谱吗？摆拍、哽咽、泄密、自嘲，剧本换了一茬又一茬，本质都是同一件事：用戏剧性替代真实性，用情绪替代信息。这让人想起一个词：娱乐至死。当营销不再服务于产品价值的传递，而是沦为博眼球的表演，车企与消费者之间的信任就被一点点透支。一次摆拍被识破，下次你再发什么“内部视频”，还有人信吗？一次“泄密”被看穿，下次你真泄密了，公众只会当成又一场戏。“狼来了”这句话，只能用一次。一项企业的决策，初衷都是为了企业的经营，为了抢夺更多的市场和注意力，获取更多的用户。这当然无可厚非。但在具体操作过程中，除了这些博眼球的手段，肯定还有更高明的方法达到品牌传播的目的。比如阿维塔取消发布会，让利用户这一决策，企业初心是好的，但是操作的动作变了形。如今车各色各样的发布会的确冗余，有些车企就采用一张海报直接上市，或者直接推送新车上市。这种极简且极具反差感的手段反而迎来用户的好评。中国汽车竞争激烈，这是事实。价格战、技术战、配置战，卷得昏天黑地。但道路是曲折的，前途是光明的。越是竞争激烈，越需要营销部门用长远的眼光看问题。流量是一时的，品牌是一世的。为了一时的热搜自毁招牌，得不偿失。【版权声明】本文内容来源于汽车品牌UP，版权归原作者及原媒体所有。本站仅作信息分享，不构成任何商业用途；如涉版权问题，请联系本站删除。
发布时间：2026-10-30 14:31:08
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