今年双11，这个万亿赛道，谁在保持双位数增长

双11开卖已过一周。对母婴行业来说，这是一个有点“错位”的开局——10月初刚来一次大降温，等大促正式开打，气温又急升。童装、童鞋是母婴里最吃天气的品类，去年10月22日那场“急冻”让羽绒服、棉服在开卖前就被抢过一轮，而今年，真正的降温要等到11月以后。

天气是今年双11销售节奏的外因，而决定生意的走向考验的是商家的内力。当部分品类的商家还在等待换季消费带来的新一轮爆发，另一些商家已经在新的细分赛道里找到了增长机会：如穿戴式吸奶器、情绪价值拉满的安抚玩偶、漂亮的宝宝餐具礼盒……它们解决的都是育儿过程中的具体问题，却也由此跑出了新的增量。

“消费者不是不买，是对产品的要求更高了。”在淘宝天猫母婴行业总经理立飒看来，需求没有消失，只是在往更品质化、更场景化的方向集中。今年双11，天猫母婴在趋势新品、青少年货盘、礼遇场景等方向上保持双位数增长，这背后，是母婴生意的边界正在从婴幼儿延伸到青少年，从满足基础功能需求延伸至整个家庭的生活场景需求。

这场变化并非一蹴而就。伴随00后“新父母”的出现，育儿观念开始迭代，同时中大童消费需求逐渐释放，母婴行业的生意不再只围绕新生儿。行业也开始寻找新的增长机会，找到尚未被充分满足的人群。

例如，哄睡一直是新手爸妈的带娃难题，许多还没能学会自主入睡的小月龄宝宝需要长时间的拍睡和安抚，让家长们倍感疲惫，蒂乐大葱安抚玩偶正好应对了这一痛点，它能模拟大人的搂睡感，内置电机模拟抚拍节奏、还有热敷腹部的功能，是安抚赛道跑出的新锐；

在解决哺乳期妈妈的痛点上，越来越多的产品不仅实现了功能需求，更照顾到了妈妈们的身体尊严和身心满足等更高阶的需求，如momcozy把吸奶器做得隐形、安静，即使是职场妈妈出门背奶，也不再那么尴尬，这一产品“黑马”月成交额过了300万元；

而在婴童礼遇场景，tinystarse用一套漂亮的冰淇淋色餐具礼盒，把一个原本几乎不讲设计的品类重新做了一遍，可爱的造型和出片的颜值俘获了妈妈们的心，很快进了母婴礼盒TOP5单品。

这三个品牌都很小，成立时间也不算长，但它们起量的方式很像：先认准一群人，再围着这群人做货。而母婴行业的机会也正藏在这些微小却足够具体的需求中。

过去五年，入驻天猫并做到过亿的新品牌有34个，58个五千万级的新锐品牌连续两年保持增长。今年4月，天猫母婴在“金婴奖”上发布年度战略“创新100”，提出投入确定性资源，扶持细分赛道和能够解决真实痛点的品质好货。

开卖一周，新的增长样本已然出现。日前，我们与立飒聊了聊，她谈得最多的是那些从行业长出来的“新东西”。

以下为《天下网商》与淘宝天猫母婴行业总经理立飒的对话，经编辑删减：

母婴新爆款，从“小需求”里长出来

天下网商：今年双11开卖一周，母婴行业整体表现如何？

立飒：今年母婴行业的外部环境确实比较复杂。厄尔尼诺对童装童鞋这些季节性品类的销售节奏有所冲击，消费者本身也更理性了，对产品的要求更高了。

但结构性的机会是清晰的。我们在趋势新品、青少年货盘、礼遇场景这几个方向上保持双位数增长。需求没有消失，只是在往更品质化、更场景化的方向集中。同时还有一批新品牌，在细分品类里靠产品力快速起量，供给端其实在发生一轮结构性的升级。

过去靠铺货、靠流量就能做生意的时代确实过去了，但真正把产品做好、把用户需求吃透的品牌，反而比以前更有机会。

天下网商：哪些类目跑出了亮点？这些亮点体现了什么消费趋势？

立飒：今年跑出的亮点类目和趋势，不再靠“黑科技”堆砌，而是真的在解决带娃过程中的具体问题。产品从单纯满足功能，变成了回应一个家庭真实的情绪和场景需求。

第一，现在的爆款不是靠造概念，而是真的在回应一个很具体的问题。比如蒂乐的大葱安抚玩偶，没什么黑科技，就是把手感做对了，模拟被抱着的感觉。新手爸妈哄睡难这件事，它解决了，月销就过了百万。能把带娃变轻松一点的优化，就是最大的创新。

第二，产品开始不只盯着孩子，也开始看见妈妈了。momcozy的穿戴式吸奶器，做得隐形、安静，职场妈妈背奶不再那么尴尬，快速成长为月成交额过300万元的货品。好的母婴产品，不只是爱孩子，也爱那个辛苦的妈妈。

第三，好看这件事依然很重要。以前的儿童餐具各家基本都是纯色，几乎没什么设计，但没人往“想拥有一套”这个方向做，但从用户需求来看，如今新一代父母对于婴童用品的颜值要求更高了，当新的设计重新注入一个老品类，它就变成了新爆款。Tinystarse的冰淇淋色的餐具礼盒就是一个典型的例子，配色是很高级的灰粉色，能进洗碗机，宝宝看了愿意吃，自用和送礼的人都买账，就成了一个在母婴界非常火的“明星单品”。

第四，产品的设计开始更全面了，也更懂孩子的成长了。特步应对当下父母对孩子运动追高的需求，做了一款“A+成长鞋”，跟医学机构合作，宽楦设计让脚趾不被挤着，配了足弓支撑，还把测足型、配鞋垫、追高操串成一套完整的解决方案；面对激增的儿童户外运动需求，moodytiger的暖皮衣，以仿羊毛为面料，保留了羊毛的保暖但去掉了扎感，孩子跑跳出汗，衣服也不闷。

这样的案例在母婴行业非常多。总结下来，都指向同一个方向：母婴行业正在从功能满足转向情绪与场景价值。

天下网商：今年有哪些新品让你印象比较深？它们有什么共性？

立飒：印象比较深的有三个。海马爸比4代隐私看护器，更对于家庭育儿场景精细化的设计，针对卧室看护场景中哺乳期妈妈的隐私痛点，以“不看大人，专业看娃”为核心，做了独家“大人一键隐身”功能，今年2月上市后已经卖了1700万元。

周十五蜂蜜露，用古方结合现代工艺，把天然蜂蜜和益生菌融合，专为孕期敏感体质设计，像小花和音符的造型让使用者不尴尬，细管设计也更方便大肚孕妈妈，让便秘困扰能轻松解决。这个需求非常隐秘，暗藏了很多年，大家又不愿意提及。但正因为隐秘，它一旦被解决，就解决到了心坎上，今年上市后，这个产品销量已破千万。

小日着执灯猫羽绒服拿了上海时装周的最佳设计师奖，用无胆防绒工艺，不只给中小童保暖防寒，充满童趣的手绘风格，圈粉了不少有美育需求的妈妈们。

它们的共性我觉得有三点：一是聚焦痛点优化，并非颠覆性创新，而是针对养育中的细微痛点做优化，安抚、看护、喂养，解决父母实际困扰；二是关注全周期与自我，既考虑产品陪伴孩子的长期性，也重视妈妈的身心状态；三是兼顾审美与情绪价值，设计注重颜值和质感，能融进家居审美，同时提供情绪价值，让育儿这件事更愉悦、松弛一点。

也正是基于这些洞察，天猫母婴今年推出了“创新100”这个平台级战略IP。它不是一次普通的选品榜单，而是天猫母婴第一次系统地定义什么是好创新，从省心减负、妈妈关怀、情绪价值等九大维度，为行业立起一套“以用户真实需求为尺”的评判标准。谁能被“创新100”看见，谁就站在了新时代父母心智的入口。

天下网商：“创新100”跑了快一年，在消费越来越理性的当下，品牌应该把钱投在开新品、拉新客上，还是投在把老品做深、提升复购上？

立飒：如果它是一个真需求，消费者会愿意为它买单。所以并不存在“钱包份额”的制约——需求在那里，你去解决它，你就有价值，消费者是为了这个价值付费的。

一个品牌如果总在顾虑预算紧不紧张、钱包份额够不够，那往往说明它卖的是那些买不买都可以的东西，说明它对自己的产品可能也没那么有底气。今年跑起来的几个品牌给我的感受恰恰相反：精算到单毫升，周十五蜂蜜露比开塞露贵一些，你说它会去考虑消费者预算紧不紧张吗？它可能不太会。

所以关键不是新品还是老品这个二选一，品牌每一年都要想，自己的货品怎么能更好地满足真实需求，围绕消费者需求去做创新，而不是盲目地为了做新品而做新品、为了凑一个新品占比而做新品。就算你今年要调价、要做更高的客单价，新品也必须讲出自己的价值。

用户洞察是个起点，但需求被解决到什么程度，才是你能不能把新品承接好、把价值讲清楚的关键。母婴商品尤其如此，你很难去讲花里胡哨的东西。

“人口红利”转向“人心红利”，如何重新理解孩子和父母？

天下网商：出生人口的影响是客观存在的。从平台数据里，能看到哪些结构性变化？

立飒：出生人口的影响是客观存在的，但如果只盯着这个数字，就会错过行业里正在发生的变化。从平台数据看，最明显的一个趋势是人群在扩。过去大家觉得母婴就是0到3岁新生儿家庭的事，但现在中大童、青少年的消费占比涨得很快，覆盖的年龄段越来越广。

还有一个很有意思的增量来自送礼场景——买母婴产品的人不一定自己家里有孩子，但他一定认识有孩子的家庭，出生、满月、百天、生日，这些场景下的需求非常刚性。

另一个趋势是每个家庭在孩子身上的投入更深了。从基础的奶粉、纸尿裤，扩展到营养品、洗护、出行用品、睡眠用品，单家庭的购买宽度和客单价都在提升。

日本是个可以参考的例子，日本的母婴行业依然发展得很好。原因是货品本身的升级和迭代从来没有停过。反过来看，过去很多品牌做母婴是“捎带着做一下”，儿童用的趋势、面料、材质，往往是成人用剩下的，风格也晚上三到五年。所以今天儿童赛道的卷，远远没到成人的程度。

所以我们的判断是，母婴行业正在从“人口红利”转向“人心红利”。市场还在增长，只是机会不在于等更多孩子出生，而在于谁能把家庭的需求理解得更透。

天下网商：中大童和青少年的供给，具体缺在哪里？

立飒：缺在我们过去从来没有认真定义过这部分人群。人群定义没有深入做过，人群洞察的深度就不够。最典型的例子是发育内衣。一个女孩刚开始发育的时候，她最不想要的就是被看出来。她可能会含胸、驼背，想把自己藏起来——这不是单纯的体态问题，而是一段经常被忽略的敏感。像like uu、Q21这样的品牌，把发育期的孩子也可以挺胸抬头、不担心被同学嘲笑这件事讲出来了，产品才真正落到人身上。

这个人群的决策权也在变。0-6岁基本是父母决策，8-10岁以后孩子的话语权快速上升，到青少年阶段，很多品类的实际决策者已经是孩子本人。所以IP联名在这个人群里是个很重要的决策因子——它不是简单贴个图，而是IP的精神内核和产品要解决的问题之间要有真实的共鸣，从设计理念到功能特性，再到沟通方式、渠道选择，都得为这个人群重新做一遍。

需求其实一直都在，比如学龄儿童的日常营养补充、青春期女孩的体态管理内衣、青少年专业运动装备、大童专属洗护。缺的是把它们认真做出来的供给。

天下网商：今年双11，新生代父母给行业带来了什么不一样的东西？

立飒：有一个数据挺有意思：每过十年，新一代父母的养娃消费意愿会比上一代增长30%。00后妈妈现在占比已经不小了，她们对单个孩子的投入意愿更强。

但更重要的变化不在花多少钱，而在怎么想。她们不太盲从，也不太信小红书，会有自己的判断。她们进入了一个“反焦虑”的状态。80后、90后多少还有点焦虑，但孩子少了以后，入园、入学的竞争压力在下降，新一代妈妈们的焦虑变低了。

这一代孩子是AI时代的原住民。90后生的孩子，我们说是手机的原住民、淘宝的原住民；00后生的孩子，出生在一个颠覆性的时代里，未来的教育方式、学校怎么让孩子获得知识，都还是未知数，所以焦虑也没用。

这一代父母的关键词是“主体性”。她们更自我，信息来源更广，独立判断更强，也希望自己的孩子主体性强一点。这跟80后、90后那种从众育儿、看着帖子育儿，是完全不一样的。她们要的是为自己全方位的生活方式去做设计的东西。

天下网商：国产品牌和海外品牌在不同品类里的竞争格局如何？这种变化在双11的数据里有体现吗？

立飒：今天妈妈选产品，已经不怎么纠结国产还是进口了，她看的是产品本身是否好用。辅零食这块，英氏、宝宝馋了、小鹿蓝蓝，这些品牌为什么跑出来？因为迭代快，口味、规格、场景几乎每周都在变，这个节奏只有本土品牌跟得上。营养品也一样，伊可新、星鲨在钙铁锌赛道，天然博士在高端DHA，都是靠专业背景一点点建立起来的消费者信任。

奶粉稍有不同。海外品牌在这个领域的积累确实深，但飞鹤、合生元这几年在品质上的投入很大，今年双11增速都很快，消费者的选择确实更多了。洗护的变化也很有意思。一页、海龟爸爸靠成分创新和分龄护肤站住了头部位置，进口品牌在高端线和专业皮肤管理上依然有优势，大家各自在各自的位置上发力。

值得一提的是儿童运动赛道。这个赛道里，专门做儿童运动的品牌几乎是国货——moodytiger、chopiyopi、happy nocnoc、onmygame、开野，都是在某一个细分领域里长出来的，户外、网球、滑雪，各自抓住了一波。

双11的数据也印证了这个格局：国产品牌和海外品牌只是增长的驱动力不同。国产品牌更多来自新客获取和品类渗透，海外品牌更多来自老客复购和品牌忠诚。市场在扩容，不是零和博弈。说到底，母婴消费者的决策越来越理性，看的是成分是否安全、设计是否合理、有没有真正解决育儿中的问题。这对行业是好事，竞争越良性，产品力就越好。

经营AI化时代，商家增长还有哪些新助力？

天下网商：平台怎么划分母婴商家？不同类型的商家，扶持方式有什么不同？

立飒：我们按商家成长的阶段分成三类。第一类是新商，刚入驻或入驻不久的品牌。他们有好产品，但缺乏从0到1的冷启能力。这类商家的特点是“有锐度，缺厚度”——往往在某一个细分痛点上洞察极强，但缺平台运营经验：不知道用户在哪、怎么触达、怎么转化。他们的核心矛盾是“好产品没人知道”，对应的是“蓝星计划”，20项冷启权益帮他们快速起步。

第二类是潜力商家，已经有了一定规模，处在从千万级向亿级跃迁的阶段。他们跑通了产品到用户的基本链路，有销售规模和复购率，但会遇到一个典型的跃迁困境——从千万到亿，需要的不再是单点突破，而是系统能力升级：品牌心智、全域流量运营、从单一品类向多品类连带。他们的核心矛盾是“有规模但缺品牌力”，对应“千星计划”，用营销资源和站内榜单强化曝光，帮他们迈过这道坎。

第三类是优质商家，行业头部，年规模亿级以上。他们的挑战不是怎么做大，而是怎么在保持规模的同时持续创新。核心矛盾是“如何持续创新和保持增长质量”。对这类商家，一方面是返佣加码，给确定性回报；另一方面是用TMIC（天猫新品创新中心）的AI洞察，帮他们提前6-12个月发现新趋势、新痛点。“创新100”趋势赛道里的优质供给优先浮现、首发保护、知识产权保护，也是为他们设计的。

天下网商：今年双11，AI在母婴这门生意里落到哪儿了？消费者端和商家端分别有什么变化？

立飒：消费者端最直观的是“AI搜问”。比如我明天要带孩子去露营，或者去游泳、去爬山，应该做哪些准备？在手淘里直接问，它会给你一串建议：溯溪鞋、防晒帽、防晒霜，甚至连酒店、机票都能顺手订掉——这些能力淘宝本来就有，AI把它们串起来了。

但这背后有个前提：AI得知道你的商品到底是什么。所以我们行业这几年在做的另一件事，是建品牌知识库、商品知识库和品类知识库。消费者问“怎么给宝宝挑一辆好推车”“1岁的宝宝适合哪款轻便的遛娃神器”，被调用的是这些知识库，而不是一堆营销话术。

对品牌来说，这就是一个很具体的动作：和平台共建品牌知识库、商品知识库，让自己的内容准备好被AI调用，它是新的基础设施——未来消费者做决策时，谁的货能被准确地讲出来，谁就在入口上。

天下网商：未来几年，天猫母婴希望长出什么样的品牌？接下来有怎样的计划和方向？

立飒：有一个共同特质：从真实用户痛点里长出来的解决方案。第一，接下来的方向，我概括为三个“全面升级”。“创新100”趋势赛道的全面升级。从商家有什么卖什么转向用户需要什么、发现什么。5大人群场景、14大趋势赛道、40个P0级趋势，首次纳入青少年场景和礼遇场景。通过“星选护航计划”和“超级新品计划”，为优质供给提供从洞察到放量的全链路支持。

第二，全域场景的全面升级。搜索从“人找货”升级为“需求被理解”，短视频从“种草引流”升级为“经验共鸣”，直播“店播做深、达播做大”，站外种草实现确定性回报，闪购承接即时需求。搜索、推荐、短视频、直播、站外、闪购六大场景协同。

第三，AI能力的全面升级。2026年是天猫商家经营全面AI化的一年。TMIC开放AI报告、AI Ask、AI包装设计等能力，“短视频星链计划”用AI填平内容创作门槛，“1000家AI开播合伙人”用AI降低直播门槛。