从“性价比”到“品牌力”国产消费品牌向上生长

人民网记者 王绍绍

近期，各类促消费活动陆续开展。线下商圈超市里，国产美妆、运动服饰、家电摆在显眼的货架位置；线上直播间，主播更多地介绍产品技术和实际使用感受。老百姓买东西的时候，除了关心价格，也越来越看重产品技术、做工品质以及后续售后服务。

这些市场里实实在在的变化，也说明不少国产品牌正在加速成长。不少消费者会货比三家，但也愿意为更好的设计、更过硬的技术和完善的服务多花钱。

国家统计局数据显示，1—9月份，全国网上商品和服务零售额151471亿元，同比增长4.4%。其中，网上商品零售额95060亿元，增长3.8%；在网上商品零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.8%、3.4%、0.8%。网上服务零售额56411亿元，增长5.3%。

市场发展背后，也有清晰的政策导向。“十五五”规划纲要提出，培育中高端消费新增长点，推动老字号、国货潮牌做精做强。《扩大消费“十五五”规划》明确，加强对中华老字号、国货品牌、时尚潮牌的培育保护，积极推动中华文化元素融入品牌建设。

品牌做得好不好，该用什么来衡量？北京大学国家发展研究院相关课题组推出的“中国线上消费品牌指数”(CBI)，依托线上消费大数据开展研究，从知名度、忠诚度等多个维度对品牌进行评估，以此观察国内消费品质的变化，消费者主动搜索品牌，是衡量知名度的重要参考。

“消费者主动去搜一个品牌，说明记住的是这个品牌本身，而不只是某一件商品。”北京大学数字金融研究中心特约研究员、中山大学副教授纪洋表示，用户主动搜索行为可以长期统计，能够比较客观反映消费者对一个品牌的真实认知。

大促当中的新品表现，是观察国货发展的一个窗口。今年双11，不少细分品类热销榜单里新品占比很高。过去很多品牌把大促当成清理库存的机会，现在更多企业选择在这个节点推出新品，接受市场的实际检验，产品迭代能力成为品牌站稳市场的重要条件。

品牌搜索热度提升，根本还是依靠产品本身。业内专家介绍，现在可以看到，部分国产中高端品类市场关注度持续走高。一些企业先投入完善生产制造环节，打磨产品工艺之后再推向市场，实现了销售规模稳步增长；也有不少企业立足国内家庭的实际使用痛点，针对性开发产品，得到消费者认可。这些品牌有一个共同点，先把产品基础做实，再慢慢积累品牌名气。

电商渠道在国货成长过程中发挥着不小作用。“销售额容易受到直播投放、短期营销的影响，用户主动去搜索品牌名称，更能看出品牌是不是在良性发展。”天猫品牌营销策略中心及新消费营销总监林键浩表示，主动搜索情况，是判断品牌实现高质量增长的重要参考。新用户获取往往成本较高，如果品牌在消费者心中建立起认知，后续用户复购的成本就会明显下降，消费者搜索框输入的品牌词，就是品牌在用户心里留下的印记。

另据介绍，天猫88VIP会员数量超过6000万，服饰领域的原创保护工具，能够把商家维权的周期、费用降低一半以上。对新起步的商家来说，这些是可以长期使用的经营能力，而不是大促期间转瞬即逝的流量。

纪洋结合指数研究介绍，对比搜索量和客单价数据能够发现，搜索热度高，并不代表一定就是低价产品。像美妆这类看重主观体验的品类，关注度高的品牌，客单价同样处在较高水平；居家日用等品类，则平价产品和高品质产品都有各自的市场。部分成熟行业的头部位置，依旧被海外品牌占据，国货更多优势体现在新兴品牌群体。“这是机会，也说明品牌影响力需要时间慢慢沉淀。”

业内专家表示，每一年双11的榜单都会发生变化，上榜品牌来来去去，但市场评判标准没有变：产品要经得起市场检验，品牌要真正走进消费者心里。能不能把产品、技术、文化内涵转化成消费者愿意主动了解、主动选择的品牌，是国产品牌接下来需要持续作答的课题。