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一份榜单引发的争议:“人造网红”成都,还能红多久?
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正解局 2022-06-05 16:41:58
全文(共15页)
千城千面,城市营销应根植于城市自身的禀赋与气质,不应该以“压人一头”的方式刷存在感。
正解局出品
除了北上广深,谁是中国最牛的城市?
最近,第一财经·新一线城市研究所发布《2022城市商业魅力排行榜》,成都高居新一线榜首。
虽然《城市商业魅力排行榜》比拼的是“商业魅力”,而非“综合实力”,但是,这个榜单,有意无意间,被看成是“新一线城市”排行榜。
注意力经济时代,不怕有争议,就怕没关注。成都正是在“营销”与“争议”中火起来的。
成都,已经连续7年位列新一线榜首,争议颇大。
某种意义上,成都是一座“人造网红”城市。
成都,中国城市营销的高手。
早在2000年9月15日,《新周刊》就以第四城为题,用40页的篇幅报道成都。
其时,提起中国城市,十之八九最先想到的是北上广。《新周刊》生造了第四城的概念,直接、鲜明,一下子抓住了人们的眼球。
据时任《新周刊》总编封新城回忆,那一期杂志仅成都就卖了两万多本,还引发了中国传媒“成都热”,《城市画报》、《中国国家地理》和《南方人物周刊》纷纷聚焦成都,成都一下子红了。
此事被誉为“中国城市营销的经典案例”,也让成都初尝当网红的甜头。
3年后,成都力邀张艺谋拍摄城市形象宣传片。当时的张艺谋,刚执导了北京申奥片、上海申博片,又拍摄了商业电影《英雄》,公益、商业两开花,声望如日中天。
成都敢于邀请张艺谋拍摄城市形象宣传片,开中国城市之先河,魄力亦可见一斑。
这部名为《成都印象》的宣传片,内容已鲜有人记得,片尾那句“成都,一座来了就不想离开的城市!”却广为流传,至今仍然是国人评价成都的经典语句。
“成都,一座来了就不想离开的城市!”
成都城市营销的一大特点,就是善于踩热点。
2006年前后,“超级女声”火爆一时。借着李宇春(成都人,四川音乐学院毕业)、谭维维(四川自贡人,四川音乐学院毕业)的名气,成都当地媒体提出了“超女第一城”的口号。
后来,超女降温了,“学术超男”易中天火了。易中天大谈成都经济社会发展的《成都方式》又迅速面世。
2008年,《功夫熊猫》风靡一时。
成都迅速抓住熊猫这一关键点,主动与美国梦工场动画公司对接,成功将大量的成都元素植入到《功夫熊猫2》中。
2011年,新华社在纽约时报广场租赁了一块高 19.5 米,宽 12.2 米的大屏幕,用以播放新华社新闻和展示中国形象的宣传片。
新华社刚租下没多久,成都市城市形象宣传片就在纽约时报广场电子屏上播出,反应之快,让人不得不服。
2017年,科技界的“网红”锤子科技亏损4亿元,遭遇最大危机,行将破产之际,成都市政府伸出援助一手,投资了6亿元。
成都投资锤子科技,自然希望以锤子科技及罗永浩的网红效应,带动当地引进企业和人才。
从大导演张艺谋到选秀明星李宇春,从熊猫到锤子,成都敢为天下先,借力打力、借势营销,走在了中国城市的前列。
成都能够成为网红,固然有“人造”的因素,更多的则是基于成都的底色。
成都的网红基因,似乎与生俱来。
早在1800多年前,在襄阳隆中,诸葛亮为刘备分析了天下形势,提出先取荆州为家,再取益州成鼎足之势继而图取中原的战略构想。
要知道,对当时的山东人诸葛亮来说,没去过成都,却敢力捧成都,可以称得上是最早的“成都吹”了。
1940年代,江苏人朱自清在一篇题为《成都诗》的散文中,开头一句就是“据说成都是中国第四大城”。看来,成都被称为“第四城”早已有之。
2014年,北京人赵雷创作了后来火爆朋友圈的《成都》,言其是送给成都的情歌。
能够让各色大佬甘做“路人粉”,成都当然是有资本的。
在《成都:一个省养一座城,“吸血”长大的超级城市?》一文中,我就分析了成都的土地、人口、资本、科技优势,指出成都在经济、高教资源、基础设施上一枝独秀。
以2017年的GDP数据计算,成都占到四川的近37.6%,也就是说,其他20个兄弟加起来,也只是成都的1.6倍。
如果说,经济强是成都成为网红的里子,那么,标签多则是面子。
很少有城市像成都这样,拥有熊猫、川菜、火锅、茶馆、麻将、美女这么多标签。
这些标签,特色鲜明又很接地气,成为外界了解成都的主要途径,也是城市营销的最佳承载体。
成都,想不火都难。
“网红”为成都带来了丰厚的回报。
“一座来了就不想离开的城市”早已深入人心,成都锲而不舍宣传的“第四城”概念,甚至影响了美国时代周刊。
2007年2月19日,时代周刊在《Welcome to China's China》一文中这样描述成都——作为中国第四大城市,它正以极高的速度追赶世界最富裕的城市。2010年,《福布斯》杂志刊登文章称成都是“未来10年世界上发展最快的城市”。
成都的城市营销,不仅提高了知名度,还吸引了大批游客和投资,拉动了经济的发展。
现代城市的竞争已经上升为品牌的竞争,乃至营销的竞争。随着其他城市营销意识的觉醒,城市“网红”大战愈演愈烈。
特别是隔壁重庆的走红,给成都带来了不小的压力。
然而,通过排行榜自我营销,并不可取。排行榜没有统一的评比标准,极易引发争议,很可能产生适得其反的效果。
千城千面,城市营销应根植于城市自身的禀赋与气质,不应该以“压人一头”的方式刷存在感。
历经二千年,城名未变、城址未改,“天府之国”成都应有“继续红下去”的自信与气量。
(全文完,感谢阅读)
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