昂跑蔡以佳，陷入姆巴佩“困局”丨消费一线

21世纪经济报道记者贺泓源 实习生黎原、王瀚迎

昂跑首席全球市场官蔡以佳（Rebecca Cai）的职业生涯一向是顺遂的。

今年9月，她从昂跑亚太区总经理职位升任全球市场官，负责亚太、欧洲、中东及非洲（EMEA）以及美洲三大区域市场，并领导全球商业团队。

蔡以佳火速升职背后是昂跑在中国的狂奔。

据昂跑对外披露，蔡以佳加入公司六年来，带领亚太区业务规模增长至原来的六倍，在找到继任者之前，她将继续在上海负责亚太业务，并计划于2027年迁往苏黎世总部履新。

客观上，昂跑越来越依赖中国市场。

今年上半年，昂跑全球净销售额达16.82亿瑞士法郎（约合140亿元人民币），同比仅增14%，且北美市场增速回落至个位数。财报发布当日，昂跑股价盘中暴跌近20%。

作为对比，同期亚太区销售额达到3.45亿瑞郎（约合28.67亿元人民币），同比增长超四成，已连续多个季度贡献超20%的全球份额，是目前唯一的高速引擎。

“中国现在是全球第二大市场，也是增长最快的市场之一，已成为未来发展的关键焦点。”今年3月，时任昂跑首席商务官Britt Olsen说。

正是中国市场的高速增长，为蔡以佳的提拔提供了背书。

但随着基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）在国内“翻车”，昂跑难以与这位足球业务的战略性“全球品牌大使”彻底切割。

这显示出蔡以佳在姆巴佩事件中的被动，如此态势似乎是一种结构性困局。

近日，因姆巴佩涉华不当言论，国内多家合作品牌迅速与其解约。

昂跑的态度则显得相对暧昧，该品牌只是悄悄下架了国内社交平台上所有与姆巴佩相关的宣传物料。

此时距离昂跑签约姆巴佩，仅仅过去一个月出头。

背后是，鉴于前文提及的昂跑增速下滑，该品牌渴望靠姆巴佩打开足球市场。

9月18日，昂跑宣布与姆巴佩达成合作，签下10年长约，报酬包括现金及公司股权。昂跑对外披露，除担任代言人外，姆巴佩还将直接参与昂跑首款足球鞋的研发、测试与调整。

此前，姆巴佩的合作品牌是耐克。

2006年，年仅9岁的姆巴佩开始与耐克合作。2017年，姆巴佩与耐克签下长期合同，成为品牌重点打造的足球运动员。此后，他长期穿着Nike Mercurial刺客系列球鞋，并夺得世界杯冠军，两次斩获金靴奖。

据媒体报道，耐克曾开出年薪约2000万欧元的续约报价，远超此前1400万欧元的报酬，但最终未能留住姆巴佩。

可见为了签下姆巴佩，昂跑付出了相当高的代价。

而昂跑如此重视姆巴佩的原因，是足球作为核心运动市场的发展潜力。昂跑曾提到，足球与高尔夫是支撑其2029年净销售额不低于56亿瑞郎目标的新品类。

更重要的是，足球市场还在扩张。

Mordor数据显示，在2025年，足球装备市场规模为1289.1亿美元，预计将从2026年的1350.2亿美元规模增长到2031年的1702.1亿美元。

截至8月末的最新财季，耐克足球业务受世界杯热度推动，在四大区域市场均实现双位数增长。在三季度，阿迪达斯的足球业务也实现了双位数增长。

某种程度上，姆巴佩代表着足球品类的潜力，而中国市场对昂跑也越来越重要。

正如前文所述，中国已成为昂跑全球第二大市场，且蔡以佳也靠着国内业绩升职。截至今年3月，昂跑已进入国内30多个城市，自2018年进入市场以来开设了80多家门店，目标是到2026年达到100家门店。

“尽管我们选择不参与促销活动，但大中华区市场在所有渠道的表现，都超出了我们的预期，其中实体店贡献巨大，天猫渠道的表现尤为强劲。”在二季报的业绩会上，昂跑表示。

由此，一定程度上，对姆巴佩的态度成为昂跑在中国市场与足球品类间的取舍。

中国消费者对舆情是敏感的，尤其在中高端市场。

以lululemon为例，2026年5月北京长城活动引发争议后，其二季度在华收入同比增长仅3.61%，较上一季度约30%的增速大幅回落。

更要看到，中国市场的竞争正在走向存量。安踏集团发布的2026年第三季度最新营运数据显示，当期，安踏品牌产品零售金额（按零售价值计算）与2025年同期相比录得中单位数负增长，FILA品牌录得低单位数负增长。

同期，李宁销售点（不包括李宁 YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得低单位数下降。

因此，昂跑在国内是存在竞争压力的。

这让该品牌在姆巴佩事件中的取舍显得艰难。眼下昂跑选择了中间道路，这也可能导致两头皆输。

回到蔡以佳，作为职业经理人，她在姆巴佩风波中话语权相对有限。但是，她要对中国市场的增长负责。

这是90后蔡以佳难以走出的姆巴佩“困局”。