近日，钟薛高重新上架销售，被消费者吐槽“归来仍是刺客”。从定价上看，钟薛高上新的三款产品小规格（四支装）的价格在46元到52.7元之间，折合单价每支11.5元到13元，高于此前公布的建议零售价每支6.9元到7.9元。

值得注意的是，这是钟薛高品牌资产易主后的首次线上销售，也是其自2025年进入破产清算程序以来第一次真正回到货架上。但此次“复出”再次遭受定价争议，并再度勾起市场对其长期溢价的质疑。此外，尽管品牌确认重启款配方和原版基本一致，但不少消费者依然对当年“高温难融化、卡拉胶使用、固形物与添加剂”等争议存疑。

■廖木兴/图

淡季复出显谨慎

售价出入再被吐槽“刺客”

近日，钟薛高正式“复出”，由于售价高于此前公布的建议零售价，再次被消费者吐槽“归来仍是刺客”。

记者在“某网购平台的钟薛高旗舰店”看到，产品涵盖轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧三大口味。其中，四支装轻牛乳售价46元，单支价格为11.5元；四支装丝绒可可、半半巧巧售价52.67元，单支约13.2元；性价比最高的八支三拼装售价59.9元，折合单支为7.49元。

早在今年9月的冰淇淋产业博览会上，接手该品牌的新运营方表示，回归后的钟薛高将下调定价，首批产品建议零售价定为6.9元—7.9元。对比此前13元—20元的价位，品牌意图向大众市场靠拢，借此摆脱“雪糕刺客”的标签。

然而，开售首日的价目表，却给消费者带来认知落差。品牌方解释，小规格四支装受冷链、快递成本影响，标价偏高，线下渠道依旧执行6.9元—7.9元的定价。

“一样的造型，一样的配方配料，我只感觉到又被深深地刺了。”有网友吐槽，对于之前的高价钟薛高，至今有点意难平。有行业分析指出，价格分层、依赖大包装优惠，意味着品牌依旧没有完全放下高端叙事，想要彻底撕掉标签，不能只靠折扣来掩盖标价。

对于其他平台的铺货信息，钟薛高品牌方则回应称，其他销售渠道在积极接洽中，将陆续完成店铺开设、正常销售。

对此，也可以看出钟薛高复出的“谨慎感”。不同于冷饮品牌多数选择在夏季上新，钟薛高的“淡季试水”背后有着很深的意味，一方面是提前收集市场声音及消费者反馈，另一方面是冬天冷饮需求偏弱，即使销售不及预期，也可以在旺季前进行调整。因此，在业内看来，这是钟薛高风险最小的测试方案。

更为现实的是，经历上一轮破产清算，钟薛高原有的经销商网络已基本瓦解。新运营方需要重新争取冷链经销商与便利店渠道的合作；而此次淡季小规模售卖，也是向渠道方展示市场热度，为后续大范围铺货作铺垫。

“毕竟，不少小超市店主都曾吃过‘进价七元、最后三元甩卖’的亏，不会只因品牌更换运营方，就愿意冒这份率先试水的风险。”一名冷饮经销商如此表示。

记者近日走访多家雪糕批发店及小超市，均表示不清楚钟薛高重新上架一事。“高端雪糕本来就不好卖，加上品牌声誉受损，将来也难有销路。”天河区科新路一家便利店店主吴先生直言，钟薛高暂时难以摆脱“雪糕刺客”的标签，加之现在消费者更看重雪糕的“质价比”，钟薛高价格即使降价一半也很难卖。

值得注意的是，9月22日，钟薛高创始人林盛发布视频回应品牌“重启”一事。林盛表示，钟薛高已不是原来的钟薛高，只是买了商标的人用了商标。新钟薛高口味配方和原来的不同，一方面配方不在申请专利中；另一方面，如果用原来的配方成本较高，售价不会是现在的售价。同时，部分产品核心原料处于断货状态。

这个言论在舆论场引发巨大震动，被解读为直接否定新运营方“保留原有配方”的对外承诺。

网红泡沫破碎

冰淇淋市场格局生变

公开资料显示，钟薛高原运营公司钟薛高食品（上海）有限公司成立于2018年3月，注册资本约12.03亿元。同年，钟薛高相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

2021年年初，成立仅3年的“钟薛高”已经获得三轮融资。相关数据显示，2021年钟薛高销售额突破10亿元，估值一度逼近40亿元。

彼时，钟薛高曾凭借瓦片造型雪糕和高端定位迅速走红，线上店铺的十支装雪糕套餐售价大多在130元至250元，折算下来单支价格可达10元—25元，售价最高的雪糕单价可达66元，彻底打破了消费者对国产雪糕单价的认知，因此又被网友冠以“雪糕刺客”之称。

差不多在同一时期，财力充足的钟薛高借力互联网营销，在年轻人聚集的微博、小红书、抖音等平台大量投放内容，联动多方发起测评、种草推广，把产品打造成网红爆款；同时选择知名度可观、性价比合适的艺人担任代言人，在润物无声之中完成产品种草，多维度打响品牌声势。

可以看出，钟薛高的商业目标与大多数循序渐进的食品企业不同，它的目标是通过网红经济快速成为食品界的“超级品牌”。

2022年7月，钟薛高因雪糕在“31℃的室温下1小时没有完全融化”“钟薛高火烧不化”等引发巨大争议。当年夏天，全网掀起“烤雪糕”民间测评浪潮，在网友批量发布的烤雪糕视频中，多个品牌雪糕均出现灼烧后难以化成清水的表现。食品专家亦指出，卡拉胶等增稠胶体属于冷冻饮品生产中普遍使用的合规添加剂。

为何消费者独对钟薛高不满呢？消费者普遍认为钟薛高的回应缺乏诚意，当大众问题集中在“不融化”时，钟薛高给出了雪糕科普；当问题转到“烧不化”和“卡拉胶含量多少”时，钟薛高给出的是卡拉胶的使用符合《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》的回应，这一点也是让消费者产生不满的主要原因。

在钟薛高走下冷饮牌桌的这段时间，中国冷饮市场也在悄然发生变化。

先是价格的变化。根据线下零售监测网络马上赢的数据，过去4年旺季（2023年至2026年的5月至8月），每百克冰淇淋均价整体呈现逐步下跌趋势，从3.58元/每百克下行至3.28元/每百克。从价格区间来看，6元以上产品销售额占比显著降低，3元至6元价格区间的销售额占比增长最多。

其次是市场收缩下更激烈的竞争。根据马上赢的数据，近4年来的旺季中，雪糕/冰淇淋类目的销售额连年下滑，且销售额同比增速下滑幅度逐年扩大。今年旺季销售额的同比下滑幅度已经达到了12.93%。

同平台不同价

钟薛高再失消费者信任

品牌易主是此次重启的重要前提。2023年起，钟薛高接连被曝欠薪、人员流失、拖欠供应商货款，销量断崖式下滑，经销商集体退场。

今年5月，钟薛高公司名下508件无形资产以2110万元司法拍卖成交。其中，被拍卖的商标包括“钟薛高”“钟薛低”“钟薛高的糕”等。

目前钟薛高品牌管理方为钟雪高品牌管理（上海）有限公司。天眼查App显示，钟雪高品牌管理（上海）有限公司成立于2026年6月，王亚青持股60%，速冻食品企业长沙虎家食品科技有限公司持股40%。

记者查询发现，钟薛高在上述平台还开设了另一家店铺“钟薛高冰淇淋旗舰店”。该店工商信息显示，经营者为长沙钟薛高食品有限公司，即钟薛高品牌方。而这家店里出售的冰淇淋，规格为九支装、十八支装，折合单价为6.44元—7.54元，符合其曾披露定价区间。但是，目前在售产品均显示“预售”。

“对消费者而言，同个平台，同样的产品却又显示不同的价格，太混乱了，”从事户外工作的王谦（化名）经常购买冷饮解暑，在他看来，这又一次“伤了消费者的心”，因为普通人并不清楚后面的运营主体。

回到具体的价格层面，对于钟薛高的定价，业内普遍认为6元—8元是唯一可行的价格区间，6.9元—7.9元恰好落在本土头部品牌之上、外资品牌之下的夹缝。但这一价位段，恰恰也是当前雪糕市场竞争最尴尬的“中间地带”，向上突破乏力，向下又难以站稳。

业界分析，低端赛道依靠量贩渠道打出极致性价比，而高端阵营中，梦龙正通过迷你装下沉，渗透零食店与四五线市场。夹在两者之间的钟薛高，仅依靠昔日网红标签，能够撬动的好奇式购买十分有限。

对钟薛高而言，热搜流量不是终局，复购率、终端动销、经销商库存周转才是核心考核指标。正如知名商业顾问霍虹屹提出的品牌信任三层框架：产品信任、价格信任、经营信用。他指出，消费者试错成本低，但经销商、上游供应商、线下终端各自承担库存、账期、硬件投入等风险；经历危机的品牌，最难修复的是整个渠道生态的经营信用预期。

新快报

【来源：新快报】

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