小宠物撬动大消费。

 作者声明：该图片由AI生成

天猫双11前，一位名叫“莓碳”的新员工入职了Champion中国，负责深度参与新品评审。 

“莓碳”是一只狗。 

它的工作内容是试穿。就在今年，Champion的首个宠物系列《萌宠俱乐部》上线了。从卫衣到牵引绳，每一件都先由莓碳和团队里其他养宠同事的猫狗们“上身”测试之后，才允许流向市场。 

荒诞吗？一点也不。 

这几年里，卖香水的祖玛珑在天猫旗舰店上架了宠物沐浴露，卖牛奶的伊利成立宠物子品牌“依宝”，做机器人的优必选推出了宠物智能设备，做鸭脖的煌上煌斥资近5亿元收购宠物冻干龙头股权。天猫的数据显示，截至2026年10月，已有来自14个行业的95个非宠物主业品牌进入宠物赛道，其中78%发生在最近六年。 

奇怪的是，如果光看数据，宠物赛道大盘似乎也没有那么火热。根据《2026年中国宠物行业白皮书》，2025年中国城镇犬猫消费市场规模为3126亿元，增速已经回落至4.1%。也就是说，这门生意的总量增长正在放缓，但入场的人数却在加速膨胀。 

看来，在宠物这块看起来不算大的蛋糕上，这帮资本市场上最敏锐的猎犬们，嗅出了些“猫腻”。 

01 消费者到底在为什么买单？ 

我认识一个在北京打拼了快10年的姑娘，衣服穿了几年舍不得换。但她给自家狗买两百多的生日蛋糕、上千的自动喂食器，眼睛都不带眨的。我问她，你自己都舍不得花钱，怎么给狗花这么多？ 

她说：“我自己怎么样都行，但它只有我啊。” 

这句话的背后，是被4%的增速掩盖的，单宠消费理念的巨变。以前给猫用个普通塑料碗就行，现在换成了自动喂食器；以前膨化粮吃饱就行，现在讲究低敏、护肠胃、分龄分品种。宠物消费的需求不再是养活就行。 

另一个明显的变化，发生在人与宠物的关系上。在小红书上，越来越多人以“爸妈”自称，把宠物称作自己的孩子。Champion品牌相关负责人也观察到，人与宠物的关系已经从日常陪伴延伸到共同出行、社交和生活体验，“宠物消费需求变得更加多元”。 

当宠物成为家庭生活的一部分，许多在人类消费市场已经成熟的需求，也开始出现在宠物身上：穿搭、居家、营养、清洁、智能设备……这些需求为不同领域的品牌打开了入口。 

各行业带来的能力也各不相同。食品饮料有营养配比和低乳糖工艺；美妆个护有配方和品控；服装鞋包擅长面料和审美；家电数码有电机和传感器。宠物消费需求越细分，这些原本服务于人的产品经验，就越有机会找到新的应用场景。 

对于主业陷入存量竞争的品牌来说，宠物业务是一条值得探索的新增长线。 

但要做，不代表就能做成。国内线上仅宠物食品专营品牌就有超3万个，每年都会有20%-30%的品牌被淘汰出市场。 

在这样的市场里，推出宠物商品只是第一步。不同品牌投入了多少资源、如何经营这门新生意，开始拉开差距。 

02 为什么有人成了，有人还在试水？ 

从在天猫平台的经营投入程度看，这95个品牌大致可以分为三层： 

第一阶段的选手，仅发售少量单品。如LV、FENDI；第二阶段，是建立专门的宠物产品线，如Champion、阿迪达斯；到了第三阶段，宠物已经是独立经营的业务板块。这一阶段的代表性选手是网易严选。 

目前，位于第二阶段的品牌数量最多。它们从单品尝试走向持续开发，开始面对一个更具体的问题：原本熟悉的产品经验，怎样才能适用于宠物？ 

以服饰为例。消费者为自己买衣服时，会考虑款式、面料和穿着感受；给宠物买衣服，还要考虑体型、活动习惯，以及穿着时是否舒适。产品设计需要重新考虑，品牌与消费者沟通的重点也有变化。 

Champion让宠物员工“莓碳”参与新品评审也是出于这个原因。品牌认为，宠物无法像人一样主动表达穿着感受，让真实的猫狗参与试穿，可以帮助团队更直接地发现产品问题，也避免把宠物服饰简单做成人类服饰的缩小版。 

当宠物产品线逐渐发展起来，品牌还会面临另一个选择：是否要把宠物业务独立出来，成立子品牌或开设专门的宠物旗舰店。这并没有统一答案，而是取决于它们希望通过宠物业务实现什么目标。 

Champion就是一个例子，即使深度投入宠物赛道，也没有急着成立一个宠物的品牌。作为一个百年运动品牌，Champion更看重宠物产品为品牌带来新的接触点——消费者可能因为自己的宠物而认识Champion。对它来说，宠物产品仍然放在Champion原有品牌体系之下，服务于整体品牌认知。 

对于另一些品牌，宠物业务则可能承担更明确的增长任务。随着产品种类、用户规模和经营投入不断增加，独立的子品牌或店铺有助于品牌集中资源、建立更清晰的产品定位，也让宠物业务拥有相对独立的发展空间。 

从天猫的数据来看，投入深度与经营表现之间也有一定关联。在2025上半年天猫跨界宠物品牌成交TOP10中，60%采取了深度投入模式；成立宠物子品牌或开设专门店铺的品牌，月均成交金额比仍处于单品试水阶段的品牌高出738%。 

03 从一次冒险尝试到一门长期生意 

除了经营投入之外，品牌能在宠物市场走多远，还取决于对宠物消费需求的理解，以及原有业务积累能否在新的市场中发挥作用。 

完整经历了从单品试水到持续经营这三个阶段的网易严选，是一个典型案例。 

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网易严选的宠物业务，是从2017年开始的。当时，刚成立第二年的网易严选正在扩充商品品类，宠物食品成为它探索的新方向。 

那不是一个好年景。当时高端市场被渴望、爱肯拿等进口品牌垄断，国产粮正深陷信任危机。经过八个月的反复打磨，网易严选推出的第一款全价猫粮上线后迅速打开市场。近十年过去，国产品牌的市场地位已经发生明显变化，网易严选的宠物业务也从一款猫粮扩展到主粮、零食、用品等多个品类。根据网易2025年财报，其宠物业务已经成为“全球宠物品牌中国线上TOP3”。 

随着业务规模扩大，网易严选也开始寻找下一阶段的产品机会。国泰海通的一份研报指出，功能粮和处方粮将成为下一阶段的主要赛场。淘宝天猫宠物行业负责人赏音也曾有过类似的判断。当前，国产宠物食品在主粮市场已经取得一定进展，但在功能粮等细分领域，产品布局的丰富程度与外资品牌相比仍有差距。 

这也推动网易严选进一步加大研发、生产和品控端的投入。近年来，品牌开始与中国农业大学、南京农业大学、浙江农林大学开展合作，发表SCI论文、参与团体标准制定；从2024年起，还共建了产线、工厂，进一步保证产品品质，保障产能输出。 

看回今年的双11，网易严选的鲜蒸猫粮拿下该赛道TOP1，鲜蒸宠粮系列年销售额破亿。网易严选成为天猫宠物成交榜单上，唯一一个由跨界品牌做到头部的名字。 

04 跨界之后，品牌如何找到下一步？ 

对于已经在宠物市场崭露头角的品牌来说，新的考验还在后面：如何持续推出符合消费者需求的产品，并将一次次的购买转化为稳定的用户积累。这既需要品牌不断打磨商品，也需要足够大的消费市场和持续的用户反馈。 

这也是电商平台能充分发挥作用的地方。以市场份额占比最高的天猫为例。淘宝天猫宠物消费规模超500亿元，保持双位数增长，养宠人群数量超1亿，既有足够大的消费人群，也有持续发生的真实交易，可以帮助品牌更快接触目标消费者。 

2025年，网易严选就曾借助天猫小黑盒工具，对消费者关于肠胃问题等的产品卖点需求进行测试，并以此推动了鲜蒸猫粮的上新。网易严选宠物市场营销负责人晓宸表示：“平台可以为品牌带来人群反馈、消费者意见，帮助品牌下一步迭代产品，是我们洞察、研发、推广、迭代爆品这一链路中不可或缺的一环。” 

这种需求判断还可以进一步细化。目前，天猫已建立了2500万份宠物档案，能让品牌了解宠物本身的需求，知道它是猫还是狗、几岁、对应哪些潜在健康问题。对品牌而言，这些数据让消费者画像有了更具体的维度。 

产品推出后，品牌还需要通过实际销售来观察市场反应。天猫双11对品牌的验证意义远大于促销本身。大促反馈集中，SKU行不行、卖点立不立得住，一目了然。 

Champion就把今年的天猫双11定义为宠物系列上市后的第一个反馈窗口。品牌方面表示，等双11结束后会结合线上销售、消费者反馈和线下宠物社群活动做一次综合评估，再决定下一步的产品规划。 

对于已经开始经营宠物业务的品牌来说，双11的意义还在于积累新的消费者。宠物食品、用品都是强复购的品类，消费者第一次购买只是一个开始。品牌还需要通过会员运营等方式了解使用反馈，推动后续复购。这些消费者能否留下来，决定着这门生意能走多远。 

05 结语 

1985年，雀巢收购三花公司后意外进入宠物食品行业，没有人能想到，一个卖婴儿奶粉的公司会由此建成全球最大的宠物食品帝国；1935年，玛氏收购一家英国狗粮小厂时，也没有人能想到，宠物业务日后会贡献这个糖果帝国六成的收入。 

全球宠物行业的头部格局和行业壁垒，本就由食品、日化、服饰领域的跨界者奠定；而在中国，这堵墙还没有被砌好。 

在墙砌好之前，正是抢位置最好的时候。