曾几何时，奔驰、宝马、奥迪被视为燃油豪华车品牌的代表，如今三巨头的日子都不好过。近日，德系三家相继交出了2026年第三季度财报，中国区业绩出现大幅度下滑，引发业内和舆论的关注。

豪华三巨头在华卖不动了？

刚刚过去的第三季度，德系三家虽然欧洲、美国市场仍有增长，但在中国市场遭遇销量剧烈下滑。

奔驰披露的2026年三季报显示：实现营收306.98亿欧元，同比下降5%。分地区看来，奔驰在中国市场销量为8.68万辆，同比下跌31%；而欧洲市场销量增长5%，美国市场增长6%。奔驰在财报中提到，“中国市场竞争加剧以及当地市场环境承压，是影响乘用车业务销量的重要因素。”

大众集团公布的业绩情况显示，第三季度营收752.77亿欧元，同比下降6.3%，营业亏损达到58.60亿欧元。全球交付188.5万辆，同比下降14.3%，中国市场交付约40.58万辆，同比暴跌38.5%。

大众ID.AURA L5新能源汽车，图源：视觉中国

宝马集团公布的数据显示，2026年三季度，宝马集团实现营收304.52亿欧元，同比下降5.8%。宝马三季度全球交付55.11万辆，同比下滑6.3%。其中，中国市场只交付了11.44万辆，同比暴跌24.8%，欧洲市场同比增长2.6%，美国市场同比增长2.5%。

三家车企的高管也频繁发声，重申对中国市场的重视。

奔驰集团CEO康林松在业绩电话会上表示，奔驰正在对中国业务进行一次360度全面审视，涉及品牌、产品组合、市场策略、生产、采购和技术等各个方面。他同时强调，中国仍是奔驰全球业务的重要市场，奔驰不会将中国市场放在一边，但需要重新寻找适合当前市场环境的经营规模和长期战略规划。

今年10月，宝马集团董事长聂科维首次访华。他在出席2026宝马中国创新日时表示：“宝马始终是中国长期、坚定的合作伙伴。电动化、人工智能与不断提升的用户期待，正在重塑未来出行，要立于全球，必先立于中国；要立于中国，必与中国共创。”

降价无法挽救颓势

据乘联分会最新数据，国内市场新能源零售渗透率今年持续突破新高，10月已攀升至67.5%。在此冲击下，燃油车零售出现大幅下滑，10月零售同比下降45%，豪华车同比下降37%。

面对销量颓势，BBA三家燃油车均出现较大的价格优惠。记者查询线上平台经销商报价发现，2026款奥迪A6L臻选动感型预估落地价为30.49万元，较官方指导价优惠超15万元；2026款宝马740Li尊享型预估落地价94.35万元，较官方指导价优惠超26万元；奔驰E级各车型优惠力度也普遍在10万元以上。

奔驰E级，图源：奔驰官方微博

但较大的优惠幅度，也无法挽救德系三家受到国产新能源品牌强烈冲击的局面。线上平台统计的数据显示，2026年10月，50万元以上的豪华车排行榜上，问界M9以8705辆排名榜首。前十名中，国产新能源车占据6席。传统燃油豪车品牌中，奔驰E级以7960辆排名第二，另有宝马5系、奥迪A6L和宝马X5进入前十。

一位业内人士分析认为，消费者过去买豪华燃油车，买的是身份和底盘的质感，现在国产的高端新能源补齐了智驾，还有智能座舱等，用车成本更低，直接抢占了30万元到50万元的豪华车市场。而燃油豪华车迭代速度比较慢，智能化短板比较突出。大幅降价短期能够清理库存，拉动一波销量，但很难改变销量颓势。

新能源转型迫在眉睫

除了燃油车降价，加快电动化、智能化、本地化转型也成为三家车企破局的关键所在。

全新奔驰纯电GLC已于2026年7月上市，售价29.99万元起，智驾系统与Momenta合作，车机系统由中国团队主导研发。

宝马宣布新世代BMW iX3将于11月25日正式上市并开启交付，售价26.99万元起。新世代BMW i3选择11月27日广州车展现场上市并开启订购，两款新车均执行全国统一价模式。

新世代BMW iX3与新世代BMW i3，图源：宝马中国微博

到2027年，宝马将向中国市场推出近20款搭载新世代技术集群的BMW新车型。中国本土供应链深度参与宝马新世代车型开发。此前，宝马已宣布与Momenta合作开发智能驾驶辅助系统，并引入阿里巴巴等企业完善智能座舱体验。

截至目前，大众集团已推出16款全新新能源车型，覆盖纯电、增程、插混多条技术路线，形成差异化的产品矩阵。其中，大众安徽落地的与众系列纯电车型，则依托与小鹏联合开发的成果，瞄准国内智能纯电赛道，与众08等车型已经实现量产交付。

“加速电动化的转型，补齐智能化和智驾的短板，打造高端的新能源品牌，守住豪华车品牌的基本盘。同时重构定价体系，去掉虚高的溢价，优化渠道，减少经销商的价格内卷，是未来传统豪华车转型升级切实的路线。”业内人士对北京时间表示。