作者 | 克莱恩

出品 | 马路咖啡in

“我这周请了个三方驻店老师，整得老师都不会了。老师从业以来没见过这么差的市场，没有进店、线索邀约不来，没招了。”

10月下旬，一家自主品牌经销商这样向笔者描述。往年这个时候，正是店里最忙的时段，今年连专程被请来救场的外援，都找不到可以下手的地方。

后续的数据证明这并不是个例，据乘联会的数据，10月狭义乘用车国内销量约164.3万辆，同比下滑27.1%，环比改善1.5%；延续了9月的下滑势头（9月国内销量161.8万辆，同比下滑28%）。

1-10月，国内乘用车累计销售1497.8万辆，同比下滑22.3%，显然原本被寄予厚望的“金九银十”，不仅没有改善今年国内车市的低迷走势，反而因为去年同期基数过高的问题，成为了拖累。

更值得注意的是，“金九银十”消失或许会从今年起成为“常态”。前不久在吉利汽车三季报解读会上，吉利汽车控股有限公司副董事长、执行董事桂生悦表示，今年市场非常艰难，“金九银十”首次基本消失，未来这很可能成为常态。全国乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）秘书长崔东树也认为“传统意义集中爆发式的‘金九银十’大概率常态弱化”。

“金九银十”常态化消失反映的不是汽车市场的经营难度，而是汽车消费市场逻辑的一次换轨，这意味着未来所有行业参与者都需要适应新规则。

旺季为什么没了？

9月初的时候，笔者跟一家自主品牌经销商交流时，这位经销商反馈：行情很差，往年8月底就转好了，9月初就很好了，但今年毫无迹象。后来随着该品牌新车上市，其情况有所好转，国庆期间“温度”也不错，可10月第三周开始温度又明显降下去了。

当时，高盛的一份调研数据显示，全国各个品牌从十月第三周开始订单都在掉，并下调了对四季度的预期。10月的销量数据证明了这一点，汽车流通协会的数据是另一个角度的佐证，10月经销商库存预警指数62.2%，同比上升9.6个百分点，持续在荣枯线上方。

流通协会在对这一数据拆解时称，国庆和秋季车展只带动了上半月客流，下半月就“快速回落至常规水平”。

针对这一现象，崔东树梳理了三重原因：

第一，政策退坡及价格战带来的需求透支。2025年，新能源车购置税免征在年底退出，补贴也作出相应调整，虽然2026年新能源车仍有补贴、购置税也仍能减半，但里外里带来了不小的购车成本差异，因此在去年最后几个月形成了一波“抢跑”。

再加上去年如火如荼的价格战，大量本该在2026年甚至更晚兑现的需求，被提前释放了，这造成了2026年全年的“需求疲软”。

第二，存量竞争下首购群体规模缩小。一方面，2018年开始，中国汽车市场就开始进入存量市场，置换成为主流，首购群体规模缩小。

另一方面，人口结构的变化，让90、00后在具备购买力后，也难以支撑国内汽车市场的规模继续向上。

第三，油电切换带来的销售模式切换。随着中国汽车市场新能源渗透率超过60%，传统燃油车的销售模式也在发生改变，带有强烈季节因素的传统销售旺季正不断淡化，新能源车往往跟着自己的新品节奏、订单情况走，而不再受季节约束。

叠加不断壮大的新车潮、越来越快的改款换代节奏、持续下探的价格、各种花式促销政策等，消费者观望情绪愈发浓厚，“金九银十”更便宜的共识已经不存在了，“等等党”越来越多。

虽然上述原因都不是“突发”的，但今年市场的走势之差依然出乎了很多人的预料，4月时乘联会还预测今年国内乘用车销量仅下滑1%，随后多次下调，最新预测为1850万辆，同比下滑约22%，比2020年疫情年还低。

旺季消失的另一半

与“金九银十”一起消失的还有二手车市场的估值体系。

供给过剩叠加持续的价格战，打崩了新车的价格体系，一边瓦解了“旺季更便宜”的共识，一边抽掉了二手车的定价锚，二手车残值顺势崩塌。

中国汽车流通协会与精真估联合发布的保值率报告显示，2026年上半年，燃油车三年平均保值率为46.07%，而2022年这个数字还是67.6%，四年间跌去超过21个百分点；新能源车三年平均保值率也从2023年的54.7%降至44.8%。

豪华品牌的“保值神话”同步破灭。到7月，奔驰、宝马、奥迪的三年保值率分别降至49.8%、43.7%和41.6%，集体跌破50%；8月，丰田、本田、马自达也全部降至50%以内。在此之后，上述品牌均保持下跌态势。

甚至多地市场均出现了新车终端成交价低于准二手车收购价的倒挂。

二手车残值的崩塌，进一步抽干了旺季的需求。残值率高的时候，消费者在旺季冲动下单的下行风险是有限的，就算买贵几千块，车还保值，总账不亏。如今在任何时点下单都面临确定的贬值，“再等等”就从占便宜变成了理性自保，集中式的旺季需求，正是被这种普遍化的观望抽干的。

旺季消失，又反过来恶化残值。旧模式里，经销商靠旺季冲量回血，淡季才有底气扛价；旺季没了，全年价格失去支撑点，经销商资金链告急之后只能更狠地降价求生，残值曲线只能更陡。

销量的坑，政策工具箱总能想办法填一填；残值的坑，目前没有工具能填。2025年“两新”补贴的力度不可谓不大，保值率照样一路向下。新车价格体系一旦打穿、品牌溢价一旦瓦解、“车落地就贬值”的预期一旦形成，没有任何政策能把它修回去。

当然，保值率也不是全军覆没，而是在“换锚”。一年车龄的榜单上，小米YU7以82.3%的保值率连续数月位居纯电榜首，热门车型一年保值率超过80%，而冷门插混车型一年保值率只有54%。

市场不是不要保值了，而是把保值从“品牌光环”重新定价为产品力、生态持续性和二手流通性。到今年年中，混动车型两年保值率已达57%，反超燃油车的54.7%，“电车不保值”的旧印象也在成为过去式。

消费逻辑换轨

无论是乘联会不断下调预测，还是上文那位驻店老师“不会了”，都在说明一个问题——传统燃油车时代的消费逻辑正在改变，而车企们必须适应新规则，找到新打法。

当传统“淡旺季”的概念消失，市场的波动曲线也将被大幅拉平，车企需要重构原有的年度运营逻辑，从产品规划、制造排产，到定价策略、配置权益，再到经销商库存、营销方案等全链条，都需要找到新玩法。

当每天都是低价促销，车企就必须找到说服“等等党”消费者购买的理由，这或许是新技术和新体验，也可能是品牌和生态，又或者是更好地服务和更稳定的保值率，更大的概率是以上都必须具备。

当购车主力需求变成家庭的第二辆车，车企需要找到“第二辆车”所在的细分市场，同时也不能忽视首购市场的潜力。前者需要关注大车和小车两端，后者需要关注县域市场。

乘联会的数据显示，1-9月各车型大类细分市场中，只有C级SUV市场和A0级轿车市场保持了正增长，增幅分别为52.4%和18.3%，B级SUV和A0级SUV市场虽然同比下滑，但下滑幅度均远低于大盘。

崔东树表示，10月走势最强的就是A0级电动车，这体现出家庭第二辆车需求的爆发。

针对首购市场，崔东树认为汽车普及的基本面还未见顶，“大城市普及高、县乡普及弱”的头重脚轻特征尤为明显，下沉县域首购需求蓝海依然广阔。他强调车企要抛弃过分追求大车的思维，照顾首购群体，避免过分高端化的趋势。

新规则已经写明：旺季会消失，价格战填不上残值的坑，观望的消费者只认确定的东西。旧时代的经验正在失效，而第一批想明白“卖车不如卖确定性”的企业，会拿到新时代的第一张船票。