Fan beauty谈“双十一”投放：ROI保持1：3 是红线

记者 叶心冉

11月4日，在“天猫双十一中国品牌成长沟通会”上，Fan beauty Diary（下称“Fan beauty”）CEO郭岩峰表示，从今年9月起，他就在筹备“双十一”促销活动。Fan beauty是2018年创立的国货美妆品牌，近些年发展势头迅猛，其当家产品是“海葡萄面膜”。据郭岩峰介绍，2025年，Fan beauty全渠道GMV（商品交易总额）超过18亿元。郭岩峰表示：“‘双十一’大促永远是我们品牌的核心大考，这个考试必须考好。”

郭岩峰透露，今年Fan beauty在天猫平台“双十一”开门红阶段（2026年10月20日20：00至2026年10月20日23：59）的GMV同比增长120%，该增速与GMV总量均创Fan beauty“双十一”开门红阶段的历史新高。

根据“天猫双十一开门红”统计榜单，Fan beauty 在美妆综合榜排名第16位、国货榜第3位，2025 年同时期的榜单中，Fan beauty则分别位列第25位、第10位。

增长是否源于今年Fan beauty对于“双十一”的投入也是历史之最？对于经济观察报的该问题，郭岩峰未直接回答，而是强调Fan beauty的投放纪律一直维持在“ROI （投资回报率）保持1：3”的这一水平。

郭岩峰称：“这是我们的底牌。今年‘双十一’，我们的公式没有变，这并不意味着我们今天非要多投，而是我投100万元能回报300万元，那我就可以继续投。”

今年，美妆行业增收不增利成为主旋律。东方证券研报显示，前三季度美护板块主要上市公司整体营收增长8.13%，但归母净利下降9.76%、扣非净利下降9%，销售费用率同比上升2.22个百分点至41.22%。

流量成本对利润的挤压是贯穿板块的主线。面对行业普遍存在的这一困境，郭岩峰认为，Fan beauty除了坚守ROI红线之外，还坚持守住全渠道价格体系。郭岩峰表示，Fan beauty本可以通过降价的方式拿到超头主播的“双十一”坑位，以获得更大的销量，但Fan beauty没有选择这样做。

在他看来，Fan beauty并非砸钱换增长，而是品牌蓄水到了一定阶段，收获了今年“双十一”的效果。“蓄水”包含积攒用户心智、夯实优势品类、扩大产品矩阵等多种举措。

积攒用户心智方面，郭岩峰称，Fan beauty与天猫小黑盒等合作的线上、线下活动，帮助其积攒了大量用户的品牌心智。天猫品牌营销策略中心林键浩表示，平台会以小黑盒新品等为新品快速打标、定级并给予扶持，并在营销关键节点，通过平台IP做背书与流量加持。

夯实优势品类方面，“海葡萄面膜”是Fan beauty最核心的品类资产，郭岩峰透露，目前Fan beauty的面膜已经扩展到17款，且优势品类不因新品扩张而被稀释。

扩大品类矩阵则是以新品开辟增量。 今年，Fan beauty加快了在护肤、彩妆领域的布局。

郭岩峰称，大促依然重要。盘点全年的大促节奏，郭岩峰表示，“三八节”是“摸底考试”、“618”是“期中考试”、“双十一”是“期末考试”。他认为，如果“618”与“双十一”出现失守，不少品牌的全年GMV将会出现较大缺口。