创牌仅 1 年，栗上靠不用嵌入的“胶囊洗碗机”闯进天猫双 11 前 5

封面 I 栗上

天猫双 11 首日，洗碗机品类榜单的第 5 名，是一台还没主流洗碗机一半宽的新面孔。

这是一台宽度仅有 28cm 的洗碗机。作为对比，主流嵌入式洗碗机的机身宽 60 厘米。不到一半的宽度，决定了这台机器天生就不是冲着塞进橱柜去的：不用嵌入，占地极小，买来即用。

与这个全新的细分品类一样，做这台“胶囊洗碗机”的新品牌栗上，同样也是一个新面孔。2025 年 10 月，栗上才在天猫正式创牌。

栗上切入的这个赛道，看似一直在涨，但天花板并不高。进入中国三十年，洗碗机的市场规模虽然从 18 亿元涨到 150 亿元，但时至今日，家庭渗透率一直徘徊在 4%上下，距离洗衣机、冰箱这类国民家电，相去甚远。

买过的人说真香，没买的人说用不上。两极分化的观点背后，是一个被忽视的事实：中国家庭的户均人口已缩减至 2.6 人，1 至 3 人户的微型家庭占比超过 70%。而洗碗机行业的主流产品定律一直是“做大”，从 6 套、8 套、16 套乃至 22 套。

更重要的是，嵌入式一直占据这个赛道的主流。对于很多家庭，想要一台洗碗机，可能得先装一套房、打一套橱柜。这无疑大大拉高了普通家庭的进入门槛。

任何一款家电，无论大家电还是小家电，若想真正走入千家万户，它的进入门槛、维护成本都必须低。

这也是栗上的思路：要从产品被诟病的反方向切进市场。“我们在天猫发现，搜索‘小容量洗碗机’的人群在自然增长，但供给端几乎没有对应产品。数据告诉我们这群人存在，但没人接住他们。"创始人谢明佐说。

“本质上，找平台就是找用户。天猫的人群结构刚好接住了栗上的目标客群。栗上天猫旗舰店的成交用户中，88VIP 占比超过 50%。更关键的是，天猫的搜索验证了这群人真实存在。”

最近，我们和栗上创始人谢明佐进行了一场深度对话。爆品之后，挑战才刚开始。目前，明星单品 R1 占了栗上 90%以上的份额。

“如果把品牌比喻成人，我们刚刚从婴儿到可能刚周岁，有可能连走路都还不会。”谢明佐说。接下来要解决的是完善产品线，不仅要吸引更多新用户，还得让老用户愿意复购这个品牌的新产品。

“洗碗机只是我们切入家庭厨房的入口，更远的目标是做厨房机器人。”但他也坦言，0 到 1 这个阶段“完全还没有渡过”。“市场已经证明我们找对了方向，接下来要证明的是能不能始终比行业快一步。”

栗上团队此前没有任何家电经验。核心成员大多来自机器人和消费电子领域。恰恰因为没有传统家电的包袱，他们没有从行业惯性出发，而是先问了一个问题：真实的用户，到底在什么样的厨房里洗碗？

洞察最早来自创始人谢明佐的个体感受。“我是四川人，从小就喜欢做饭。”他告诉《山上》，早年在北京租住的 60 平房子，厨房狭小，根本找不到合适的洗碗机。一番市场研究后他发现，自己的感受绝非个例。

“主流市场的产品供给是嵌入式机型，但现在中国实际上都是小家庭小户型，1 到 3 人的微型家庭占比已经超过 70%。”谢明佐据此判断，供给与需求已经错位。

与此同时，房地产市场进入存量时代，越来越多年轻人选择租房生活，而主流的嵌入式洗碗机必须改水改电、拆改橱柜，天然把这些人挡在门外。

谢明佐在研究市场时还发现了一个信号：天猫上“小容量洗碗机”的搜索量在自然增长，但供给端几乎没有对应产品。“数据告诉我们这群人存在，但没人接住他们。”

但小洗碗机不是没人做过。“不管是我们团队内部，还是外部投资人，都在不断地问：小一点的洗碗机到底有没有需求？市面上有很多成熟品牌都在做，为什么要买一个新品牌的产品？”谢明佐坦言，“这样的质疑非常多，最开始我们确实也没办法证明。”

栗上最早在社交平台上找用户，从评论区的抱怨里整理痛点；后来直接跑到二手交易平台，找那些转卖台式洗碗机的卖家做调研，了解机器为什么买回家就闲置。

一边根据需求研发，一边从社群里选出 1200 个家庭做实地调研，带着原型机上门“家访”。团队不仅了解用户的家庭结构和做饭习惯，还实地测量厨房空间布局、台面结构，甚至挨家挨户量水槽到墙面的距离。

走访多了，产品团队发现有些小厨房，能留给洗碗机的位置并不多。为了把机器放进这块空间，团队把 R1 的机身宽度做到 28 厘米。用户的吐槽，也一条条变成了设计。第一版样机的控制面板装在机身下方，试用用户直接吐槽“难道要蹲下来按吗”，面板因此挪到了机身顶部。

团队家访时发现，用户用完 15 分钟快洗后，还要拿抹布去擦餐具上的水珠。“才意识到他们真正需要的是洗完就能收起来的干燥体验”，于是有了 2 分钟快速烘干。听到用户抱怨每次加洗碗液麻烦，他们又设计了胶囊式自动投放仓，加满一次可用约半个月。

在接近三年的研发期里，R1 经历了 80 次用户试用和 17 版样机迭代。为了让更多租房、单身群体用上洗碗机，团队还突破了无刷水泵、机械臂喷淋、洗涤剂投放等多项关键技术。

“没想到产品打磨出来，第一个让人产生记忆点的，居然是 2 面透明视窗。”谢明佐说。R1 采用三面透明视窗设计，洗碗时水流冲刷的样子，被用户拍下来发到网上，说“像在下一场蓝色的雨”。

“很多消费者不了解工作原理，担心它费水费电。实际上里面用的是循环水。”谢明佐解释，“我们把整个过程呈现出来，就是想让消费者亲眼看到它是如何工作的，解决信任问题。”为此，团队扛下了密封和耐温带来的高成本。

洗碗机属于转化率偏低、决策周期长的品类。产品做出来，栗上还面临更大的难题，从用户需求倒推的产品，市场认不认？

冷启动始于社交平台测试，第一批 200 台种子样机当天售罄。这证明了产品逻辑成立，但想要真正验证市场，必须去更大的平台。

2025 年，栗上正式入驻天猫。“本质上，找平台就是找用户——所以要先弄清楚，我们的用户到底在哪里。”谢明佐说。

事实证明，栗上选对了。不少新品牌从站外种草到电商转化时，往往担心声量无法变成销量。但栗上复盘时发现，种草到天猫成交的人群画像高度重合，营销转化效率非常高。

天猫的人群结构刚好接住了栗上的目标客群。“栗上天猫旗舰店的成交用户中，88VIP 占比超过 50%。更关键的是，天猫的搜索验证了这群人真实存在。”

栗上也不是靠低价打开市场。R1 定价 2000 元以上，相较传统洗碗机并无价格优势，但依然吸引了一大批愿意为体验买单的用户。

谢明佐认为，靠卷低价很难支撑品牌长期发展。栗上的定价逻辑不是先看传统洗碗机卖多少钱，而是先想清楚：用户愿意为什么样的体验买单。

从去年 10 月正式入驻天猫，仅一个月，栗上就冲进天猫台式洗碗机细分品类 Top 1；180 天实现全平台销售额破亿。

人群找准之后，下一步是接触更多同类人。相比单纯拼折扣的节点，栗上更看重能帮新品牌破圈拉新的平台 IP。

今年 8 月，栗上参与“天猫宝藏新品牌”活动，品牌人群资产实现 200%增长。“平台 IP 是在帮新品牌找新人群，促销节点只是拉动固有需求。"谢明佐说。

人群资产的沉淀，在今年双 11 集中爆发。栗上和一众老牌厨电品牌们一起进入洗碗机品牌前 10。

至于品牌心智，也在天猫完成了一次跃迁。“用户刚开始搜的是‘栗上胶囊式洗碗机’，现在直接搜‘栗上’。“谢明佐说，“先有品才有牌，品类词带品牌，最后品牌独立。”

爆品之后，挑战才刚开始。“如果把品牌比喻成人，我们刚刚从婴儿到可能刚周岁，有可能连走路都还不会。”谢明佐说。更现实的数字是：R1 单品占栗上 90%以上的份额。

这意味着品牌必须解决产品线和复购的问题。按他的规划，2027 年推出的 R2 将基于老用户反馈升级，集成 AI 与机器人技术；配件端也在扩展，用户有清洗奶瓶的需求，今年双 11 就推出了奶瓶配件；未来还会从清洁线延伸到美食、烹饪、饮品相关品类。

“洗碗机只是我们切入家庭厨房的入口，更远的目标是做厨房机器人。”谢明佐说。但他也承认，0 到 1 这个阶段“完全还没有渡过”。“市场已经证明我们找对了方向，接下来要证明的是能不能始终比行业快一步。”

回看栗上的成长路径，也能看到这一代新品牌与五年前新消费品牌的明显差异。五年前的品牌往往先讲一个概念故事、快速拿融资冲规模。而现在的新品牌走得更稳，选择“先做窄，再做宽”。

他们更愿意沉下心来，花费时间将细分人群的痛点摸透，从需求倒推产品，再借助天猫这样具备高价值人群厚度的平台迅速验证，把市场做宽。

存量市场里的结构性机会一直都在，只是需要从传统观念和行业惯性中脱离出来，从一个个细分人群、细分场景中重新拆解需求、研究产品。

今年双 11，在天猫冲进行业前 10 的 182 个新品牌里，还有更多类似栗上的迅猛增长。同一个增长逻辑，正在更多品类中验证。

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